万字长文 |深度解析2018年中国互联网营销的新生态

2014年10月，我发表了这个博客最重要的文章之一：半小时读懂互联网广告新生态。

这篇文章，仅仅在我这个小小的博客上就累积了近3万次阅读。而其他各种转载署了我的名字或者被冠以别的名字的更是不计其数。

但是，2014年距今已经快有4年时间。今天的互联网营销的生态跟四年前相比实际上已经大有不同。之前文章中所提到的RTB等方式，今天仍然存在，但早已不再新鲜，而营销本身，与四年前相比，则有太多不同。

所以是时候更新一下这个宏大的故事。

正文

新的概念层出不穷，但是背后的逻辑一定要搞清楚。搞清楚了这些逻辑，才能更好理解为什么今天的互联网营销是这般模样。

这些逻辑的根源可以用四个词来表达：移动化、数据、监督学习，以及传播与其载体的解耦。

这四个词或许会让你觉得莫名其妙，但你若继续阅读下面的内容，肯定会豁然开朗。

第一，移动设备是我们人类的新器官——它们与我们形影不离，而且往往生存周期以年计算。在营销上，没有任何一个设备能够比移动设备与每一个个体受众如此深刻而又持久的绑定。

第二，移动设备有持久的，不依赖于任何第三方存在的标记，即设备ID。与PC时代不同，PC时代我们也有可以追踪设备的标记——cookie。但cookie有两个严重问题：不持久，并且不同主体（企业、组织，甚至个人）建立的cookie完全不同，很难互通。而设备ID则完全避免了这两个问题——它很持久，大部分情况下除非人们换一个手机，否则设备ID是不会发生变化的；它又是独立存在的，移动设备不变，不同的主体获取到的这个设备的ID也都是一样的。

这两个原因，既意味着通过移动设备可以更好地（又准确又持久地）“定向”消费者，又意味着提供营销服务的“各种企业”，能够非常好的携起手来，轻松地进行数据打通甚至交换，以及在数据打通的基础上构建各种各样的营销技术与方法，取长补短、互通有无、通力合作地共同“对付”每一个消费者。这两点，在PC时代可都是可望而不可即的。

移动化，这个今天大家早已司空见惯的事情，却无比深刻的改变了今天互联网营销的版图。

有些朋友说，真正的驱动力应该是数据，应该是数据产生的力量改变了世界。数据确实蕴含着巨大的力量，但是如果没有移动化，数据的这些力量实际上是无法被释放出来的。

第二章

移动化带来了什么

你说移动化是革命性的推手，那么移动化到底改变了什么？别急，移动化在营销上产生的深远影响我们早就来到了我们身边。

移动化带来的深远的、不可逆转的影响来自于如下几个方面：

1. 移动化之后，比过去的PC端更有可能实现消费者历程的追踪，并且广度和深度都大大扩展。

2. 在消费者历程上的进步很快转化为品牌营销与效果营销的打通，即过去人人常常“吹牛”的品效合一。

3. 真正实现了传播和传播载体之间的解耦。

4. 创造了监督学习的环境，从而让智能营销成为现实。

这四个点，各个都不得了，扔到地上都得砸出坑。我们一个一个看。

2.1 消费者历程追踪的广度和深度均大大扩展

首先，移动化，因为设备ID是不变的，再加上移动设备是数字设备，所以，基于这个ID的相关信息，是可以被各种追踪的。比如，你在手百上搜索了“OPPO手机”，百度那里就会有一条记录：某某ID搜索了某某词。然后，你又去手机淘宝进入华为手机的旗舰店，阿里那里就有一条记录：某某ID看了华为手机。因为这个ID都是你手机的ID，是同一个，所以，这两个数据记录都是关于你的。若是百度和阿里愿意交换自己的数据，技术上实在没有难度，它们俩马上就能都知道，某某ID先搜索了“OPPO手机”，然后进入了华为天猫旗舰店。虽然阿里和百度这不太可能发生数据上的合作和交换（除非它们中的一个收购了另外一个），但海量的互联网公司却在大量进行着这样的操作，这不过是今天互联网营销的日常工作罢了。