文案基本功系列 | 如何写出“一稿过”的文案？

“改稿”这件事，就像一柄悬在文案人头顶的达摩克利斯之剑。我们费劲心力砌出文字的城堡，将它雕琢至自认为的完美，然后志气满满地递交作品等待验收。很不幸，大部分时候，领导、客户的一句“再改改”，轻易就戳破我们膨胀的信心。 

与创作不同，“改稿”是一件消耗的事。它消耗我们的精力和信心，和对工作的热情。可以说，对文案而言，“一稿过”三个字的动听程度堪比“我爱你”，它意味着高效率与成就感。

想要文案“一稿过”，文案就得让审稿的人开心，而人只有在期待被满足或结果超过期待时才会开心。这篇文章试图从文字写作技巧和读者心理的角度，探讨如何超越读者预期，帮助大家更大概率地写出能“一稿过”的文案。

AB测试：用产品思维写文案

ABTest （AB测试）是产品研发、广告投放等领域的一个常用策略。当产品要上线一个新功能时，会制作A、B两个版本，让用户进行使用并收集他们的反馈，以此判断哪一个版本更受用户欢迎，更受欢迎的版本才能正式上线。

在广告投放领域也一样，广告主先小范围地投放A、B两个不同版本的内容（这些广告内容可能在图片颜色、标题上有差异），随后测试哪个版本的点击率、转化率更高，再将更被用户接受的版本进行更大范围的投放。

简单来说，AB测试是一种降低风险、提升用户体验的有效方法。在文案的写作中，如果也拥有AB测试的思维，那么“一稿过”的几率也会大大增加。为同一个新产品写两句不同方向的Slogan、为一篇软文撰写两个不同方向的提纲、为同一篇文章写2个标题，它们可能会花掉我们更多的写作时间，但节省下来的沟通和改稿时间却更多。

比如，当你要为一款健身APP撰写一句文案，目标是激发用户健身的欲望，你会怎么写？想要过稿容易，就得让自己困难一些，我们不妨从多个角度进行撰写，用AB测试的方式提升过稿率：

A文案

（角度：用户对肥胖的厌恶）

B文案

（角度：用户的生活小场景）

 C文案

去健身房2个月，收到男神200条微信。

（角度：用故事描绘美好未来）

把这样ABC三则文案同时摆到客户面前，就算没有100%满意的，至少能让他选择一个较为接近理想目标的方向。文案必须清楚，在实际的工作中，与领导、客户的交流其实都存在一个试错的过程，与其抱怨，不如学会聪明地投石问路，给客户做个AB测试，避免在反复的毙稿、沟通、改稿、抱怨中浪费光阴。

寻找背书：让“洞察”搭便车

“洞察”的重要性已经无需赘言，它不是文案应该追求的，而是必须拥有的。但在日常工作中，我们却常常陷入一种僵局：“洞察”就像玄学一样，似乎每个人都能提出自己的“洞察”，并且能自圆其说，然而大部分情况下，我们自认为的“洞察”，并不能服众，并不能打动客户和用户。

这个时候，文案就需要寻找背书。背书的本质是构建信任，利用一些有趣的故事、典故、历史或成功案例，告诉客户，这样做是行之有效并且一定程度上得到过验证的，以加强他们对文案的信心。这样一来，就好像让自己的洞察、创意搭上便，能够更顺利地驰往客户的理想目的地      

比如，如果要你为一款主打功能是“记笔记”的APP起一个名字，你会怎么起？

笔记软件Evernote的中文名叫“印象笔记”，它的logo也是一只大象的头部。可以想象，如果你拿着“印象笔记”这个名字去给客户提案时，他们一定皱着眉头问，这个名字到底好在哪里？

然后你告诉他们，因为在美国有一个说法：An elephant never forgets（大象永远不会忘记事情），大象是一种记忆力惊人的动物，而这款叫“印象笔记”的笔记软件会像用户卸载到服务器上的大脑那样，帮助用户记录工作、生活，成为他们记忆力的延伸。

试想一下，如果当你面对客户“这个名字到底好在哪里”这句询问时，说不出接下来的那一席话，只能说出类似“这个名字容易被用户记住”这类空洞的、毫无典故的理由，那打动客户的概率就会非常小。

金句效应：让文案与平庸绝缘

虽然许多文案大师或伪文案大师并不屑于玩弄文字游戏，但在时下的广告圈，客户对金句还是有明显偏爱的，金句正在流行，它的过稿率也更高。