麦德龙撤退：成功的德国故事，感动不了中国市场

这可能是一次意料之中的告别。

59 个城市，95 家商场。除了北上广，其他平均每座城市一两个门店的品牌存在感，实在谈不上强烈。

以至于直到业务出售的新闻发酵，还有网友在社交媒体上 " 恍然大悟 " —— " 原来麦德龙是一家超市，我在路边看到过，以为是跟米其林轮胎类似的品牌 "。

01   前世很精彩，今生大甩卖

本周外媒消息称，德国零售批发超市集团麦德龙开始通过招标出售在中国的业务，据说这笔交易的估值约 15-20 亿美元。

无风不起浪，这已经不是麦德龙第一次传出 " 卖身绯闻 "。这次的 " 绯闻对象 " 也从复星国际、腾讯换成了阿里和苏宁。

查一下麦德龙集团 2017-2018 财年的报告，就会发现注册地位于上海的麦德龙中国内地分公司一财年的营收已经有 26.5 亿欧元，按照现时汇率，约合 30.3 亿美元。

如果中国业务转让估值 15-20 亿美元为真，实可谓 " 挥泪大甩卖 "。

" 甩卖 " 的原因可能在于麦德龙并不算好看的业绩。2018 年麦德龙净营收同比下滑 1.6%，税息折旧及摊销前利润同比下滑 5.3%。期内利润仅微增 0.9%。

相比麦德龙集团去年 365.3 亿欧元的营收额，中国市场业务营收占比仅 7.3%，约 1/14，根本算不得大头。以营收规模而言，中国内地得排在德国本土、法国以及俄罗斯之后，是麦德龙在全球的第四大市场。

因此，可以说德国本土及欧洲作为麦德龙业务重心的地位难以撼动。特别是再将上述几大市场的人口规模考虑在内的话。放弃中国，并非让人难以理解。

而在德国本土，麦德龙的故事则要精彩得多。

1964 年，在德国经济正处在恢复发展的活力年代，一对姓 Schmidt 的兄弟联合了一家经营电器批发的企业家族，在德国的工业中心——鲁尔区的米尔海姆，开设了麦德龙第一家综合性现购自运 ( Cash & Carry ) 批发卖场。

" 现购自运 " 区别于传统的批发购物，让顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走，被认为是一种自助式批发业态。主要顾客针对中小零售商、酒店、餐厅、政府部门等。

麦德龙首个卖场的面积达到了惊人的 14000 平方米，相当于两个足球场的大小。在当时，对于批发卖场而言，这具有开创性的意义。或许是因为继承了鲁尔区的重工业基因，整个卖场的陈设，就是一个巨大的仓储车间，各类商品被整整齐齐地码在储物货架上。

这种新的销售模式一推出就迅速抓住了德国消费市场的心。短短几年间，德国的主要城市——柏林、慕尼黑、汉堡、杜塞尔多夫出现了大量的类似卖场。而此时的麦德龙，又推出了革命性的服务模式——直邮系统（direct mail system）。

这意味着，麦德龙的注册顾客每星期都会收到专门量身订制的商品广告资料。简单的一招，既优化了消费体验，又刺激了潜在的消费欲望。

在这样的服务模式下，麦德龙开始走上了迅速的扩张之路。1968 年，麦德龙集团使用 "MARKO" 品牌在荷兰设立了第一家德国以外的门店，之后开始进军其他欧洲国家。

70 年代，麦德龙通过并购不断壮大，其中最著名的一单是收购了德国百年老牌百货公司 Kaufhof 的 24.9% 股权。80 年代，麦德龙领行业风潮，不仅在卖场中进行电脑设备销售，而且将电脑引入到对公司销售和库存数据的系统性管理中。

由此，商品管理系统被麦德龙视为零售公司的支柱。

90 年代，麦德龙进入发展的高峰期，成为欧洲第二，全球第三的零售批发超市集团。在他前面的两个名字，是中国消费者更为熟悉的沃尔玛（Walmart）和家乐福（Carrefour）。

也是在 90 年代。麦德龙进入中国市场，也给中国带来了现购自运的卖场模式。

1995 年，麦德龙集团与锦江国际 ( 集团 ) 有限公司合作，在上海注册成立了锦江麦德龙现购自运有限公司。最新资料显示，麦德龙在合资公司中占股 90%。

1996 年，在上海普陀区，麦德龙在中国的第一个卖场开业。也是在这前后，家乐福和沃尔玛也纷纷开启了 " 中国生活 "。

不同于家乐福和沃尔玛针对 C 端顾客的 " 零售卖场风 "，也不同于宜家的 " 北欧清淡风 "，麦德龙在中国依然延续着其典型的 " 工业仓储风 " ——对于喜欢热闹喜庆的中国人而言，这是个有点另类的购物环境。

在门店选址上，因为对于店面面积有要求，因此为节省成本，麦德龙往往选择远离城市中心的干道路边——典型的欧美式而非中国式购物场景。另外，还有让中国人觉得固执到近乎教条的 " 会员制度 "。

种种因素，让麦德龙每每站在中国零售市场的岔路口时，选择很艰难。

02   选线下还是选线上？