大而博的故宫 IP 该瘦身了

今年 1 月 5 日，出道不足月的故宫淘宝彩妆，在历经消费者对唇膏、眼影质量的质疑后，选择了停产。故宫彩妆背后，还牵引出故宫文创团队庞杂的管理体系，令消费者困惑。

此外，app 的盲目扩张、影视综艺商业度过重，渐渐给轻盈的故宫 IP 戴上了厚重的铠甲。

大而博的故宫 IP 需要瘦身了。

褪却高冷，加快商业化步伐

在此之前，回望过去的五年，故宫 IP 给受众带来的大多是惊喜。故宫文化从高冷圣坛走向了亲民。

在营销推广方面，2014 年，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈，开启了故宫淘宝的萌系路线；2017 年，一个 " 朕收到一条来自你妈的微信 " 的 H5 作品以其酷炫、魔性的特点在月饼市场中独树一帜；日前，春节前夕，故宫又紧跟新广告业态，在朋友圈投放了 " 故宫过大年 " 的互动信息流广告，推开宫门即可见集实体五福的彩蛋。

在线上综艺和线下策展方面，与央视合作的《国家宝藏》通过史料对刻板文物进行了人格化赋能；故宫博物院外的端门数字博物馆，通过 VR 影像可以看到虚拟文物，延展了观众视野，同时通过数字馆的分流为故宫博物院减轻了人流压力；今年初 " 紫禁城里过大年 " 数字体验展区运用数字投影、虚拟影像、互动捕捉等方式还原的宫里过大年的场景和氛围，都是故宫 IP 广获嘉许的尝试。

自单霁翔院长上任后的六年间，从网店到线下快闪店、手游到手机贴纸、相框，故宫 IP 逐渐密织了一个矩阵，包括出版、文创、壁纸、动漫、游戏、影视；与网易、抖音、腾讯、天猫等多领域的协同甚至战略合作，加速了故宫的 " 文化 +" 发展成果，深耕了多个产业的渗透与融合。

通过影像 VR 等技术的加持、线上知识的布局，故宫破壁了原本的时空维度，让深锁 72 万平米的宫墙，不再成为禁锢其历史与文化体验的藩篱。

2015 年，故宫的文创收入首次突破了 10 亿元。

这个 599 年的古老 IP，焕发了新生。与之相连的效应接踵而至：

截至 2018 年底，除故宫博物院外，中国国家博物馆、上海博物馆、苏州博物馆等 11 家博物馆相继入驻天猫，吸粉近 300 万。

中国青年报社社会调查中心 2018 年的一项调查显示，62.1% 的受访者近些年对参加春节传统文化活动更有兴趣，而青年群体的兴趣度（66.8%）明显高于 36 周岁及以上的中老年群体（47.8%）。今年年初，" 贺岁迎祥——紫禁城里过大年 " 开展以来，在社会上引发公众的观展热潮，故宫博物院参观人数同比增长超过 70%。

公开数据显示，2018 年 1 月至 10 月，天猫和淘宝平台上搜索 " 博物馆 " 的用户数量是 2016 年同期的 2.15 倍，文创用品的重度用户是一二线城市、消费能力较强的年轻人。

不难看出，故宫 IP 对全国其他博物馆的文创开发辐射作用明显，对全国受众、尤其是年轻受众对传统文化关注度的提升成效显著。

不过，这也只是故宫的一个切面。

2018 年，一向在活泼中还守着几分沉稳的故宫，在商业化步伐方面有些按捺不住了。

利益洪流下，文创管理庞杂

话锋回到故宫彩妆。

彩妆停产事件后，两家故宫文创网店的质量把关、嫡庶之争一时被推上风口浪尖。

说起本次事件的主角——故宫淘宝彩妆店，它被消费者诟病的主要有以下几点：

口红膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间，颜色在网店没有试色妆，无模特可参照；眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象；腮红点翠蓝色实用度欠佳。

这次故宫彩妆背后，还牵引出故宫文创团队庞杂的机构体系。

12 月 9 日，" 故宫博物馆文化创意馆 " 推出了 6 款故宫主题口红，随后，" 故宫淘宝 " 微博回复称，" 目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计 "，还称 " 周二见 "。被疑为对 " 故宫博物馆文化创意馆 " 示威。

彼时，故宫拥趸们开始蒙了。不知道自己狠心剁手的、外观锦缎绢丝的中国风唇膏是不是正宗的？

经钛媒体研究，两家故宫文创店都是故宫旗下的文创支线，但是的确存在 " 嫡庶 " 之别。