全聚德悬了！做外卖亏掉1600万，股东要卖光股票，加盟店老板还欠债跑路

上周，A 股上市公司全聚德的第二大股东、持股 5.63% 的 IDG 公开喊话，说要在未来 6 个月内卖光手上的股票。

实际上，今年年初，IDG 就说过要卖光手上的全聚德股票，但到现在只卖了一丁点，占全聚德总股本的 0.24%。

自家股东抛售股票离开的背后，是资本市场对全聚德未来的看衰。

全聚德是 2009 年上市的，一直到 2012 年，无论业绩还是股价都十分风光。

然而，之后六年，全聚德的收入和利润都原地踏步。在收入迟迟无法突破 20 亿大关的同时，全聚德的股价力不从心，一泄如注，相比最高峰时跌去 83%。

最致命的是，作为一家餐饮企业，全聚德被众多食客吐槽难吃、服务差。高昂的价格，没有换来高质量的就餐体验。

在大众点评上，全聚德的餐厅基本处于三星至四星之间，评价一般。

相比之下，同样以烤鸭为招牌的“大董”餐厅拥有更好的口碑。

成长没有捷径

前不久，网友@gordon 分享了一个关于特斯拉创始人马斯克的故事：

2014 年 4 月，马斯克首次来中国，我通过关系争取到和他单独面谈 30 分钟的机会，见面前了解到特斯拉在中国市场最大的困难是建立公共充电站。我认识中石化的高管，中石化愿意将旗下 500 个最好的加油站拿出来合作，在加油站建立充电站，加油站有场地、有电、有服务……我觉得这个太棒了。

我见到马斯克后，寒暄两句后问他是不是焦虑公共充电站的建设。他说是，我准备说出我的牛逼方案，刚刚说到中石化，马斯克立即叫停我，“特斯拉的使命是让世界摆脱对化石燃料的依赖，和石化公司的合作是捷径，我没兴趣。”

原本 30 分钟的交流，只进行了 5 分钟。我记住了真牛逼的人对捷径不屑一顾。

无论个人还是公司，成长都没有捷径。那些走捷径的人，短期来看获得了成功，但最后都走了弯路。

全聚德在 2012 年遭遇拐点，就是因为走了捷径。

捷径一：依赖公务消费

2012 年，“中央八项规定”出台，限制公务消费。全国中高端餐饮由此遭受重创，湘鄂情、俏江南等餐厅的生意一落千丈，挣扎几年后黯然退出餐饮江湖。

2015 年初，马云在达沃斯论坛说：“如果一家企业只想赚政府的钱，那这一定是家垃圾企业。”

公务消费花的不是自己兜里的钱，表面上利润很高，实际上不是真实需求，是泡沫，终究会被戳破。

做生意依赖这种伪需求，终有一天要完蛋。湘鄂情、俏江南就是明证。

全聚德幸运的地方在于，它拥有一块 154 年的金漆招牌。

所谓“不到长城非好汉”，对外地游客来说，去北京必须得尝尝烤鸭。而一提起北京烤鸭，全聚德是很多游客的第一选择。这点从全聚德门店集中在游客常去的北京地段就能看出来。

在公务消费被限制之后，游客消费支撑起了全聚德的收入。但是，这种支撑仅仅是维持原地踏步而已，想要进一步发展是没戏了。

2013 年，禽流感爆发，雪上加霜，全聚德亏损 3000 万。

捷径二：吃老本，不创新

烤鸭市场上，越来越多竞争对手涌现。有业内人士接受《财经》采访时说，北京目前卖烤鸭的店有 6000 多家，知名的有大董、大鸭梨、便宜坊、四季民福等。

其中，同样定位中高端的大董，可以说是全聚德最大对手。

口味上，大董创造出的“酥不腻”烤鸭皮脆肉嫩，吃起来一点也不肥腻。

体验上，大董非常注重餐厅氛围、菜品创意和器皿搭配，用互联网的话来说就是有逼格，虽然贵，但让人感觉这钱花得值。

相比之下，近几年，全聚德砸在菜品创新和店面升级上的钱并不多，店面环境给人“暮气沉沉”的感觉，不得年轻人的欢心。

很多人都知道，全聚德的烤鸭上过奥运会、世博会、APEC 会议等国际活动的餐桌；但很少人知道，大董的光环同样耀眼。