新零售的本质与“零售业”的未来

新零售，到底“新”在哪儿？而且一说“新”，容易让人以为有个神秘的新法宝，一旦掌握就乌鸡变凤凰；或者是很恐慌，生怕自己没有掌握，会落伍淘汰。这种学习、变革精神是可贵的，但以“找秘方”的心态认识新零售，就容易被概念绑架，忘了消费者的需求、忘了商业的常识，最终可能会成为新概念的牺牲品。那么如何认识新零售呢？还是那句话：回归到本质，我们更有可能找到真正的规律。

一、四个本质要素不会变

谈本质，我们要看看那些不变的东西是什么。

零售业，无非是四个本质要素：客户连接（其实就是店址，互联网时代的线上入口可以理解为将店址搬到了网上），商品，效率，体验。这四个本质要素是不变的，为什么这四个要素是本质要素？

（1）你要买东西，一定要到“商店”，只不过过去是线下的店址，现在互联网时代有了线上的商店，即各类流量入口。（2）无论什么新零售，你要的是产品，不是概念、噱头，即使是体验，也是一种产品。（3）如果运营效率不高，供应链成本高，产品再好，也没有性价比；或者有了价格优势，但过度牺牲产品和体验。这两种情况，最终都会失去消费者。（4）买产品的过程要愉悦，如果不方便，感觉不爽，有了可替换的，消费者很容易转换，尤其是在线上越来越发达的情况下，转换成本会变得越来越低。

无论是旧零售，还是新零售，这四点是不会变的，是本质要素。只不过在新时代，新技术影响了这四点，使得零售有了新的特性。我们需要的是理解这些新特性、新规律。

二、零售业的四个变化：连接、商品、效率与体验

1.连接方式的变化

（1）容易连接

传统零售是靠线下店址与消费者进行连接，这种连接受到时空的限制。要产生连接，你必须跑过去，连接的规模也受到店址面积、辐射周边人口和时间的限制，而且是被动连接。若不跑到你家门口发传单，你就不知道商店有关信息。若你不去，连接就产生不了。

在互联网时代，你不用跑过去了，坐在家里通过APP就产生了连接，手机就是店址，电视就是店址，甚至未来冰箱也是店址，可能很多屏都会成为店址。无人售货终端的再次发展，也是源于更加容易的连接、更简便的支付、更快捷的补货，等等。当然，手机是最重要的一个。而且连接规模可以等同于平台的流量，可以主动推送，瞬间完成，不再受店址空间、辐射范围和时间的限制。因此，在新时代，连接要容易得多。

由此可以理解盒马鲜生为什么一定要消费者扫码注册才能支付，直接付现金或者是没有注册直接用支付宝也不行，其用意就是要快速建立线上流量入口平台。盒马鲜生线上订单比例大大超过永辉的原因，估计就在于落地的战略意图的不同。

（2）容易拦截

容易连接就会带来另一个问题——容易拦截连接。

一方面，传统零售（尤其是非个性化、非体验商品或服务）很容易被拦截。消费者和“店址”的连接方式发生了改变，尽管有线下店址，但真正的“第一店址”可能转移到了手机上。坐在家里下单了，哪怕你线下经营得很好，也很容易被拦截，从入口拦截。所以，很多传统零售商越来越窘迫，要走向线上或与线上企业相结合。

但单纯的线上企业也不会永远那么惬意，线上入口也容易被拦截。因为，未来入口一定是过剩的，拼多多就拦截了淘宝，各类入口都在拼杀。还有一个重要的变数就是许多线下公司，尤其是社区连锁型零售公司，发展线上会员，也会形成巨量的流量平台，再加上线下的优势，就很容易拦截单纯的线上公司。比如，百果园现在有2800多家线下社区水果店，线上会员达到了3000多万，未来要发展到1万家店，未来线上会员可能要达到1亿人，而且这些会员具有定位的天然一致性，完全可以基于这种定位组织不同品类的产品。

因此，阿里投资那么多线下传统零售，不仅仅是发展的需要，也是减少被拦截的风险和增加护城河的需要。

（3）深化连接

容易拦截就需要深化连接。

上文谈到，线下零售商需要向线上发展，线上电商需要向线下发展，都是连接的深化，一个重要的原因就是防止连接拦截。