张近东：开店不只是技术活，还是艺术活

　　尽管带有阿里血统，盒马鲜生上线后还是遭受诸多争议。尤其在选址方面，业界戏称盒马“无视市场规则”。随便找个角落一塞，然后靠着阿里这个大IP引流加持。因此，关于盒马的未来，支持和看衰的声音一直此起彼伏。

　　日前，有媒体报道，盒马鲜生位于苏州市昆山吾悦广场的门店将于5月31日关闭。这是盒马上线以来关闭的第一家门店。盒马的关店，随即引发行业对其商业模式的重新审视。

　　与盒马有着相似命运的还有7FRESH，后者堪称前者的“翻版”。7FRESH出身于京东世家，同样拥有着电商平台背景，只是7FRESH的发展相比盒马鲜生更显局促。2018年上线后将目标定为“未来3—5年，开1000家”。经历刘强东个人事件、京东结构调整、高管裁员系列事件之后，7FRESH将2019年开店目标定为30家，其中还包括此前已开出的12家。

　　就在盒马调整、京东线下发展不力的同时，作为国内零售三巨头之一的苏宁却发展迅猛。2018年苏宁新开各类门店8000多家，门店广泛覆盖生鲜、母婴、超市等快消场景。

　　按说，“张近东开店术”明明已经做了很好的榜样，为什么盒马、京东还是学不会?

　　线下门店要遵循消费规律

　　艾媒咨询CEO张毅这样评价盒马关店事件：“这次盒马关店只是个别现象，但也绝非偶然。目前，这种新零售模式可以涵盖的内容还是比较有限的，处于探索和烧钱的阶段，在这个阶段中，风险随时都有可能出现。”

　　据媒体报道，苏州昆山盒马鲜生门店周边，主要是月收入在5000—10000元的蓝领居住区。并且该店3公里范围内已经有了一家盒马门店，2公里处还有一家永辉超市。

　　不论是主打“社区中央冰柜”，还是“O2O一体化营销”，在盒马覆盖的3公里生活圈内，盒马鲜生面向“高端人群”的高客单价，的确与周围居民消费能力产生不可调节的冲突。面对零售消费市场客观规律，电商平台IP魔力失效了，结果就是盒马鲜生要关店。

　　当然，盒马并不是后知后觉。苏州店走衰的时候，盒马已经做了新的尝试。3月28日，上海五月花广场，盒马成立全国第一家盒马菜市。与盒马鲜生标准店相比，盒马菜市有一显著的特点——接地气。作为盒马家族新成员，盒马菜市不再走“贵族食材”路线，而是用散装蔬菜水果对标周边菜市场和便利超市。

　　开启第一家盒马菜市，关闭第一家盒马鲜生，这一进一退，看得出盒马正在向市场规律妥协。目前总规模只有150家左右的盒马鲜生，还需要尝试、摸索自身的市场定位。

　　与盒马的“探索和烧钱”开店不同，拥有近30年零售经验的张近东，在线下店扩张方面无疑是个“老手”了。

　　就拿便利店业态的苏宁小店来说，面对不同的消费人群，苏宁小店划分了不同的形态。在社区场景有社区店，主要商品是生鲜、米面粮油、小家电等生活用品。在地铁、医院等公共空间有高客流店，主要商品有速食、零食、纸巾等日用品。在写字楼等商业区有CBD店，主要商品有零食、日用品以及白领工作餐。

　　(苏宁小店社区店)

　　不同的消费场景对应的是不同品类的商品，这就需要背后成熟、多元的商品供应体系做支撑。而盒马作为线下新生物，线下供应体系不完善，商品品类相对单一，并且这一现象将长期存在。受供应体系限制，盒马的确需要通过阿里IP重塑场景，引导低消费人群进行高客单消费，才能实现盈利。

　　苏宁则是针对不同场景的消费人群，提供符合他们消费习惯和消费能力的商品和服务，遵循消费者意志，满足不同场景消费者客观需求，而不是用企业意志影响消费者消费需求。苏宁之所以能够做到这一点，依靠的是自己扎实的“内功”基础。

　　早在2004年张近东就斥资1.36亿打造中国零售业信息化一号工程，构建了完善的连锁经营“IT神经网络”，完善内部供应、管理体系，实现供应商、连锁企业、分销商、终端客户一体化融合。数据打通之后，不仅大幅缩短商品流通周期、提升坪效、降低库存，还能够“定制化”满足不同场景的消费需求。当然，苏宁花费如此长的周期打造的供应链能力，不是一朝一夕能够积累的。

　　即使把不同场景的消费者进行区分，针对不同客群开发不同供应体系，也是不够的。门店，不是把消费者、商品聚到一起这么简单。

　　线下店是在螺蛳壳中做道场