集团作战成内容玩家常态，但“一超多强”并未定型

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文 | 曾响铃

预热多时后，一场春晚红包大战终于完结，四轮互动下来百度App联合百度系产品掏出9亿真金白银做了一波强势营销。

据官方数据，全球观众在春晚过程中参与百度App红包互动活动次数达到了208亿次，对应地，百度共发出了1000万个20.19元的红包、100万个88元红包、10万台小度AI音箱、1万个2019元红包以及若干不固定额度的幸运红包，覆盖面十分广泛。

因为史上最高的卖点，以及全程基于百度云底层技术支持和前端百度智能小程序的体验落地，这届春晚红包互动，成为了多年来第一场全程没有“崩”的春晚红包互动。果然，初一早上起来，在App Store上，目前百度系App已经形成了霸屏之势。

除了百度拿下春晚红包之外，其他几家在春节这样一个特殊的时间点，当然也没有闲着，使出了浑身的“解数”，比如微信推出企业定制版封面，QQ不再用AR红包、明星红包，而采取春节福袋模式；支付宝红包继续集五福；微博继续“让红包飞”但增加了“召唤锦鲤领红包”的形式，希望将18年捧红的锦鲤营销继续发扬光大；在去年红包大战尝到甜头后的快手，今年增加了弹药，一共放出总额6.66亿元的现金红包。

不过，整场红包大战，有个重要的细节需要注意，这次参与到整个春节红包攻势是“集团军”，比如百度系共计13个产品参与红包活动，百度系C端明星产品几乎“倾巢而出”。

这其中，内容产品又占据了主流，除了信息流主体百度App，还有好看视频、全民小视频、百度贴吧、看多多、西番、宝宝知道、百度视频、百度文库等。

字节跳动也是，除了今日头条依然用“发财中国年”红包活动主题，用户通过集卡和红包雨可瓜分10亿红包，抖音等旗下产品大都加入，另外作为“新兵”的多闪还拿出1亿元现金参与红包大战。

看起来，互联网巨头们巨资砸下的春节营销，同时是一次内容生态的大阅兵，这也把内容赛道的竞争带到新的高度。

当然，有人会说，百度春晚红包互动只是“集团作战”的一次集中表现，因为内容赛道上集团军模式并不少见，只是没有这样的集中攻势出现。但当单一产品遭遇瓶颈后，各内容巨头集团作战打法已成为必然趋势。

腾讯有庞大的微信公众号内容体系、QQ空间（别忘了这个在95后人群中的影响力）等，但天天快报、腾讯新闻甚至微视仍然要重点扶持；

字节跳动除了今日头条和抖音，还在大力发展多闪、火山小视频、西瓜视频等；

百度App信息流如火如荼势头迅猛，但对全民小视频、好看视频、看多多的投入不遗余力，此外，宝宝知道等垂直领域也在进军；

网易在网易云音乐基础上，外延LOOK直播、蜗牛阅读、网易云阅读等“格调”产品……

为何内容大佬争相发展集团模式，其原因有两个：

1、核心产品面临瓶颈，例如微信公众号面临着严峻的产品老化问题，抖音用户一度陷入负增长；

2、多线发展，提高“容错率”。移动互联网瞬息万变，只有各个领域都布局一下才能减少被趋势淘汰的危险。腾讯若一开始集团作战不弃置微视，今天也不至于对打抖音如此吃力。

但总的看来，不管哪个内容大佬，集团作战玩法犹如现实战场，直接要求都是“一超”（超级App）+多强（强势的内容产品）格局，“一超”做平台核心，“多强”构建外围能力。这从百度的内容生态就能看出，百度App有望继续位列移动互联网三大超级App之中（另外两个是微信、支付宝），成为春晚红包活动的核心聚焦产品、集团作战的着力点，此外，就是好看视频、百度贴吧、文库、宝宝知道等强势内容产品，为核心的出彩提供“能量”。

其他玩家也朝着这个方向努力。腾讯拥有微信这个毋庸置疑的超级App做头阵（QQ其实也是，但多数人开始选择遗忘它），不过微视之类的一直难有起色，“多强”略显不足；相反，字节跳动的今日头条、抖音、西瓜视频个个强悍，但并没有一个可以作为核心的超级App，网易与此类似。

由此，也不难理解百度为何要在春节疯狂砸钱发红包做百度App的营销，它在试图让“一超”更为突出，“集团军序列”更为齐整。