75岁的宜家， 越老越重

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文 | 螳螂财经，作者 | 木宇

时代不会改变商业的本质，这是宜家对抗巨变的资本；时代会改变商业的环境，这也是宜家落寞的根源。

和同是世界零售巨头的瑞典老乡H&M相比，宜家还要显得更为保守固执，在前者完成了从自建电商平台到入住天猫，再到上线Afound折扣平台的完整转身后，后者才在今年10月在国内大规模推广电商，完美错过了电商发展的“十年黄金期”。但从结果上而言，H&M深陷成本与增长泥沼，而宜家却带着充足的现金流大举扩张，并且还在今年10月底，带着1.9亿美元的现金入股H&M，以表达对于老乡的支持。

在电商和移动互联网颠覆全球商业格局的浪潮之下，宜家似乎并没有受到太大冲击，这家企业的坚持不上市，也让我们难以从资本的表情那里得到经营状况的反馈。但从近年来的公布的财务数据来看，宜家确实慢了下来，2017年全球销售额增长首次出现负增长，相比前一年少了一亿欧元。

而且在重要增长市场中国，也在近两年增长率连续下滑，更是在2018财年罕见地低于10个点。

面对增长困境，宜家在2018财年加速新建了14个物流配送中心，但相比起来，它对线下的拓展显然更感兴趣，未来三年，宜家将投资58亿欧元进行“全球地产开发”，包括更综合的体验中心、创意公寓、宜家酒店与办公楼等等。

这位75岁的巨头企业正在尝试转型，但最惦记的还是地产家业的扩张。

宜家以为它错过只是一个新渠道，但实际上它错过的是新的消费习惯。

让宜家面对电商迟疑的，不仅在于担心线上线下的业务冲突，还有家居行业特有的物流难题，像宜家零售中国区总裁Anna Pawlak Kuliga解释的那样，宜家产品线的复杂性，自建配送体系和后端系统需要花费一些时间。想要满足被电商平台以包邮惯坏了的消费者，实在不是件容易的事。

所以宜家在电商的转型方向上，重点放在了线下物流系统的建设，目前在中国已经建成了四个中央配送中心和三个小件包裹分拨中心，并且计划在2020年前都增加至5个，并且打算让宜家商场也逐步加入配送网络。2018财年，宜家在投资上花费了28亿欧元，其中大部分用于支持14个新的物流配送中心。

但在线上建设方面，宜家依然坚持了自主电商平台，并且还是十年前的那种电商风格，简洁明了纯粹就是展示和卖货，不像现在的淘宝那样花样繁多，在内容营销上不断推陈出新。

宜家对于电商的理解，并没有随着时代而前进，用官方的说法，宜家正在“从一家只有门店生意的公司变成一家多渠道的零售商”。对它而言，不过就是解决如何把货更好更快地送到消费者手里而已，在一众互联网公司将流量玩出了花的时候，宜家依然对线上场景的构建一无所知。

同它的瑞典老乡H&M一样，宜家同样拥有悠久的发展历史，同样属于各自领域的巨头，并且同样属于家族式企业，坚持不上市的宜家，其家族对于集团的掌控力更强，这使得宜家能够一直保持同样风格75年没有变化。同样，这也让它对于自己的品牌文化十分自信，相信依靠不变的传承可以让它应对变幻的时代。

的确，身处郊区的宜家卖场有能力让消费者自行驱车前去购物，在宜家进入中国的20年间，随着每一个城市的入驻，都得到了相应的验证，品牌自身的号召力足够强，这也使得宜家一直都未曾请过明星代言人，主要依靠那本年发行量2亿册的《家居指南》来进行推广。

就整体而言，宜家在它的战场没有对手，但移动互联网早就将时代击成碎片，各行各业都呈现垂直化的发展，无论是全美最大的家居垂直电商Wayfair，还是淘宝极有家的专区，都有在各自品类做得出众的小品牌。平台将各个领域最出色的品牌聚集起来，对宜家开展了农村包围城市的市场蚕食。

互联网的流量赋能让电商平台站在了商业舞台的重心，这种聚合能量要远超于此前的线下商场，因为它突破了地域的限制，而家具市场恰恰具有高离散度和地域化显著的特质。螳螂财经木宇在调查中发现，宜家的全品类战略曾经是所有竞争对手的噩梦，因为它能一站式提供全方位解决家居装饰风格统一的问题，在信息不发达的年代，极大的降低了选择成本。