【深度分析】百度、腾讯、网易，流量巨头为何追不到电商“女神”？

导语：网易考拉卖了，百度电商关了，腾讯电商也打包卖给了京东，在互联网呼风唤雨的流量大咖们，在电商上一筹莫展，这块难啃的骨头堪称流量巨头们的阿克琉斯之锺。

文| 杨普

来源| Dolphin海豚智库

荷马史诗中，希腊英雄阿克琉斯一出生全身被冥河水浸泡，刀枪不入，在特洛伊战争中勇猛无匹，但世界上没有不死的战神，阿克琉斯的脚后跟没有沾染河水，是他全身上下唯一的弱点，最终正是特洛伊人帕里斯一箭射中这里，一代战神阿克琉斯陨落。

在风起云涌的互联网市场里，网易、百度、腾讯无一不是叱诧风云的王者，但互联网行业的“阿克琉斯们”似乎真的遇到了自己的“电商之锺”。

► 三大巨头，家家有本难念的电商经

2006年，腾讯成立C2C商城拍拍网，宣告正式踏足电商领域，先后成立QQ商城、QQ网购，陆续出手收购易迅网、珂兰钻石、好乐买等公司，试图打造超级电商平台，然而2014年腾讯电商出现大溃败，电商业务打包出售给京东，并和京东签订“特殊条款”，至此腾讯电商业务曲终人散。

在腾讯踏足电商两年以后，百度也开始了自己的电商征程。2008年，百度打出自己的C2C平台“有啊”，随后又和乐天百货合作成立“乐酷天”，但两家平台没有坚持多久就相继倒闭。百度没有就此放弃电商业务，又推出本地生活信息平台“爱乐活”，然而爱乐活的日子却并不快乐，团队似乎一直没有找准自己的赛道，先是转型成电商导购平台，而后又转为会员制电商，最终也没坚持下去。在这之后，又相继推出未来商店、百度MALL、百度VIP三家平台，但也没能力挽狂澜，2017年，百度关闭了自己所有的电商业务。

网易是这三家公司里面最早涉足电商的，从90年代的网易拍卖，到后来的网易商城，再到后来的shop.163、网易尚品、惠惠网还有网易美美，都以失败告终。雄心勃勃的网易严选和网易考拉，确实打出了可喜的表现，然而考拉却被丁老板出售给阿里，无论背后的原因如何，网易的电商之路似乎仍旧曲折。

三大巨头纷纷折戟沉沙电商市场，背后的原因究竟为何？

►不谈场景，流量变现行不通

流量大户们玩不转电商，手握海量的流量，却变现艰难，流量逻辑也是一个失败的根源。流量巨头们遵循的还是“流量变现”的传统逻辑，实际这个逻辑本身是有问题的，流量本身并不能带来业务的增长，需要结合不同的场景，挖掘用户流量的需求，才可以提高转化率变现。

百度做电商的基础是自己的搜索业务，借助百度搜索的巨额流量，通过APP连接用户，再通过智能小程序给商家提供商品展示平台，进而促进流量的转化变现。

同作为搜索巨头，百度的电商思路从谷歌那里借鉴了不少，但显然百度把电商流量的逻辑想简单了，外国消费者的习惯是通过谷歌去搜索关键词，然后才进入亚马逊等电商网站的，然后谷歌自己也搞了自营电商。但这种情况和国内完全不同，国内消费者更习惯直接使用移动端的APP，或者直接搜索淘宝，京东等电商官网，而不会在百度直接去检索想要的商品。

腾讯的流量最大来自于微信，其次是QQ，这种社交场景下的流量和淘宝平台搜索场景的流量逻辑差异很大。由于淘宝本身是搜索型电商，淘宝用户使用淘宝购物具有很强的目的性。但是腾讯社交场景下的则不同，微信用户进入微信的首要诉求是社交，而非购物，消费行为的产生是附带的。很直观的感受就是，当想到网上消费时，很少有人第一反应是点开微信，而是淘宝、京东等定位明确的搜索型购物平台。

另外，微信流量还有碎片化的特点，流量来源渠道越来越分散多样，拼多多通过裂变拼团的玩法，构建起一个个孤岛之间的桥梁，找到了破解碎片化流量的窍门，但微信在这方面一直没有找到破局之法，不过也可能是腾讯只想做裁判员，而非运动员。

► 掌门人的短板是赛道的天花板

说掌门人的风格会影响电商的成败，这并非玄学。一家公司的企业文化、思维逻辑乃至行事风格都会打上掌门人自己的烙印，掌门人性格的优点会助力公司的成长，而缺点有时也会成为掣肘。

李彦宏