如何用定位让品牌取得行业竞争优势

在极具激烈的竞争大环境下，如何突破重围，找到自己的归属，选择最大的赛道，打造强势品牌，并让客户选择你而不选择对手，企业就必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生成果被顾客接受而转化为销售。

随着人们的生活质量提高，消费者对各种产品产品的追求不仅仅停留在质量这个层面上，但是在信息爆炸和产品爆炸的时代，消费者难以选择。特别是标品行业更是如此，洗衣机就是这样一个行业。

一、       行业竞争形势分析

洗衣机消费升级趋势——体验升级，关注健康，注重颜值

（1）  使用体验升级是家电消费的必然趋势，在洗衣机基本参数升级区域同质化的时期，各厂家都在通过更多体验型的卖点打造差异化的产品。

（2）  当下健康功能几乎成为大多数洗衣机产品的标配，各类健康功能会下沉到中低端产品，当下体验升级主要处在解决洗衣用户痛点阶段。

消费分级趋势——高端化消费“两端”已经打开，呈现快速增长态势

需求端随着高收入人群的扩张，以及高净值人群收入的增长速度相比长尾群体更快，对高端家电需求呈现增长态势。

竞争格局：高端品牌崛起，双寡头格局已形成

第一阵营：海尔品牌矩阵（海尔，卡萨帝，统帅）和美的品牌矩阵（美的，小天鹅，比佛利，COLMO）

第二阵营格局不稳：西门子依然坚挺（9.6%品牌份额），三星掉队严重（1.1%品牌份额），其他品牌最高品牌份额不超过3.3%，包括TCL，松下，三洋帝度，博世，海信，LG，，奥克斯，志高和创维等。

二、       线上竞争形势分析

目前洗衣机按照洗涤方式分类主要是滚筒式洗衣机，波轮式洗衣机，搅拌式洗衣机，喷流式洗衣机等。而滚筒式洗衣机又分壁挂式滚筒洗衣机，烘干滚筒洗衣机等。这里主要分析壁挂式滚筒洗衣机在互联网上的竞争格局，主要电商平台是天猫和京东。

壁挂洗衣机在天猫上的销售数据如下（销量排序）：

壁挂洗衣机在京东上的排名显示如下（销量排序）：小吉壁挂洗衣机排名第1位，第3位和第7位，大宇壁挂洗衣机排名第4位，第5位，第6位，第8位，第9位，第10位，美的壁挂洗衣机排名第2位。（京东看不到月销数据，只有销售排名）

结果很明显，目前两个平台壁挂洗衣机小吉排名第一，大宇排名第2，美的排名第三，小天鹅和伊莱克斯排名可以说忽略不计了。壁挂滚筒洗衣机是韩国大宇在2012年首创，直到现在线下实体店还很少有销售壁挂洗衣机，可以说传统洗衣机品牌都还没意识到这其中的宝藏，这给了其他壁挂洗衣机品牌抢夺线上市场份额的机会。除了美的因为是线下洗衣机阵营第一梯队，小吉只是一个互联网科技公司旗下一个产品，而大宇是韩国大宇集团众多业务下的一个产品，这三个品牌都犯了品牌延伸的战略错误，那为什么小吉和大宇在这个品类中能脱颖而出呢，那是因为独眼龙在瞎子王国是国王。

客户选择小吉、大宇和美的三个品牌壁挂洗衣机的理由

(1) 客户购买的是小吉的“时尚”。

小吉只是一个2015年成立的互联网科技公司，旗下有水珠壁挂洗衣机，化妆品冰箱，母婴冰箱等产品，只是壁挂洗衣机销售是最好的一个产品，其他两个产品销量平平，所以对消费者而言，小吉就是专业做壁挂洗衣机的专家品牌，同时小吉水珠壁挂洗衣机荣获2018年“德国红点设计奖”。从品牌的沉淀和技术的壁垒都不如其他传统品牌，也就是说客户是因为小吉的时尚水滴外观而买单。

（2） 客户购买的是大宇的“专业”。

大宇集团曾经为仅次于现代集团的韩国第二大企业，世界20家大企业之一。但是大宇品牌对国内消费者来说不像美的耳熟能详，但壁挂式滚筒洗衣机是大宇在2012年世界首创的，这方面的专业度是有权威性的，所以它占据了开创者的定位。

（3）  客户购买的是美的的“品牌”。

美的应该说把家电行业都做了个遍，美的代表什么，消费者大脑里已经很模糊了，可以说美的什么都不是。购买美的的壁挂洗衣机是因为美的这个品牌仍还有很强的品牌势能，代持了这部分的需求，别无其他。但如果这个品类很成熟了，就会如联想平板电脑一样，沦为平庸。

三、  品类的选择