商家如何在微信生态中解决流量问题？

导语：在电商获取流量越来越难的当下，微信无疑成为各商家、品牌在流量争夺战中最重要的战场。那么，各商家、品牌若想要在此战场中获益，圈住更多流量，就要从了解微信生态的基础设施和功能开始，从而探索出获取流量的不同玩法。换句话说，商家制胜的首要招术就是要知道它们要如何在微信生态中解决流量问题？

文| 李成东

来源| 东哥解读电商

2019年，腾讯公布的数据显示，微信的月活用户已经超过11亿，几乎接近中国网民总数，自此微信平台成为中国互联网规模最大的流量池。而目前平台电商用户的规模则在7亿左右，这意味着，仍有至少4亿微信用户还未接触平台电商。因此，在电商获取流量越来越难的当下，微信无疑成为各商家、品牌在流量争夺战中最重要的战场。

与此同时，其它电商平台在流量分配上的格局基本已经尘埃落定。大部分流量都被一些实力雄厚的商家和品牌占有，因为他们有足够的毛利来购买高价格的流量；而资源匮乏、无法出高价购买流量的中长尾商家的发展空间就被压缩。

所以，越来越多的商家和品牌，特别是腰部和尾部的商家品牌，试图转战微信来获取更多更实惠的流量。

在此背景下，腾讯广告在2019年“智慧营销峰会”上提出的“直营电商2.0”无疑是雪中送炭。不过，“直营电商2.0”并不是腾讯直接做电商，它所诠释的，是一个由腾讯广告联合生态合作伙伴，即有赞、微盟，在腾讯广告平台上为各类商家及品牌主体特别是中长尾商家，提供基础设施、工具和服务的全新直营电商生态，旨在为各类商家和品牌解决流量获取和流量变现难的问题。

►那么，直营电商商家是如何通过腾讯广告获取流量并将其变现的？

在这一生态中的典型代表商家是一个以衬衫品类为切入口的新兴服装定制品牌MatchU码尚。它是第一批尝试直营电商的品牌之一，也是在朋友圈广告中直接推广单品的第一批实践者。这一创新方式的应用为MatchU的业绩带来了第一次飞跃，阶段性地解决了MatchU流量获取及变现难的问题。

那么，为什么朋友圈广告的单品推广方式，能够快速提升MatchU的业绩增长？

码尚初期销量不够理想的原因可能在于： 其一，MatchU最初是一个无经验、无背景、无资源、无人脉的“四无”学生创业团队，没有雄厚资源支撑的MatchU是很难通过大规模推广来获取流量，进而将流量转化成业绩的。也正如许多投资人所评价的，对于一个没有太多经验的初创团队来说，很难去挑战连阿里巴巴都很难做到的大规模服装定制产业；其二，码尚最早是从西装品类切入，其高客单价、低频次的属性决定了它的业绩增长表现不会太好。

到了2017年夏天，MatchU的销售品类已经拓展到了更低客单价、较高购买频次的衬衫，同时和腾讯广告一起在朋友圈广告中首次推出单品推广广告。

朋友圈广告的单品推广方式让MatchU的流量获取更精准，流量转化率更高，成本更低，同时以货到付款的形式解决了新用户的信任问题。

虽然朋友圈广告的单品推广方式助力MatchU的业绩完成了第一次飞跃，但它还是有一定的局限性。在这一阶段，MatchU的交易模式是搭建H5页面展示产品，在资讯信息流上投放来打造单品爆款，最后以快速获得用户信任的货到付款方式完成交易。其缺陷就是，用户在使用MatchU产品后即使感觉产品优质，也较难找到复购路径，因此也就是说一个流量只能变现一次。

这个问题的解决办法就是小程序的运用。对于MatchU来说，依赖朋友圈广告中单品运营所获得的流量一般只能变现一次，这样的投资回报率相对偏低，真正的好货和品牌是能够吸引用户复购的，前期没有打通CRM的H5页面以及货到付款的模式，让用户无法找到固定通道产生复购。而朋友圈广告+小程序生态则能充当这个固定入口来引导用户产生复购操作，同时小程序生态还能提供完善的支付体系、服务通知、售后保障等，提升用户的购物体验，进而提升复购率。

关于小程序的应用，MatchU在一次采访中还谈到，相对于APP来说，MatchU小程序可以顺利承接微信平台的流量。用户只需要关注小程序，然后在他需要的时候打开就可以购买，而不需要像APP一样再做二次下载，其流量转化过程也更流畅。