双十二这个痰盂，成了它们的圣杯

即便是所有人的痰盂，也是我心中的圣杯。

这句话拿来形容双十二再合适不过了。对大平台、大商家来说，双十二纯属鸡肋，已经沦为痰盂，但是对社交电商以及中小商家来说，双十二却是圣杯。

双十一、黑五在前，双十二在后，前者已经透支消费，后者近几年表现趋于平淡。各大电商平台、品牌商表现疲软，也未有实质的战报出现。

双十二看似鸡肋，但实际情况并非如此。原创者和后来者对待它的态度冰火两重天。拼多多、爱库存这类社交电商平台在双十二高调得多。

看起来已经凉凉的双十二，似乎有了新的定位与出路。

一

八年简史

2009年，双十一诞生。三年后的2012年双十二诞生。要注意2012年这个历史节点——那年年初淘宝改名为天猫，阿里把重心由C2C转为B2C。而在前一年，中小卖家“十月围城”，双十二诞生一开始其实就存在大量权衡因素。

1、是为淘宝C端小商家设立的，目的是和双十一“主将”天猫大商家做区隔；

2、存在很大一部分的清库存考量，顺便帮助双十一备货过多的商家清理尾货；

双十二从诞生一开始就带有两个属性，一是为商家清理库存，二是刻意与双十一寻找差异。这个基调基本奠定了未来八年双十二的变迁历史。

双十一从来没变，双十二年年在变，它成了观察阿里战略转型、业务转移的一大视角。

2014年的双十二成了阿里试水O2O的节日。唯品会之类的特卖网站则成了商家转移库存的渠道。

2015年的双十二，阿里重启口碑，强调生活服务促销。和阿里在双十二决战的，不再是京东等电商对手，而是那一年合并的美团-大众点评。

2016年的双十二，阿里强调新零售和线上线下交融，那一年的双十二主打者是“支付宝+口碑”，因此成了阿里试水新零售、推广生活服务的节日。

2016年之后，零售业线上线下交融成为大趋势，零售行业整体转型数字化。线下零售商更愿蹭阿里双十一的热点。双十二愈加没人参与，更多成了阿里“支付宝+口碑”展开零售业探索的试验田。

2017年，微信小程序诞生，微信电商概念走红，腾讯拿双十二作文章，强调微信电商的作用，和阿里对标。不过，这时的双十二的公关意义大于实际意义。因为不管微信小程序电商在双十二如何强推，它都已经无法撼动阿里在双十一的碾压态势。

2018年的双十二，阿里、京东普遍在给双十二降温。它反而成了社交电商赛道上这些玩家们更重视的战场。双十二似乎有了新的出路。

今年双十二，拼多多一直在高调对标淘宝，借阿里未公布双十二销售额这一事件宣扬“喧宾夺主”的概念。

得益于双十二的带动效应，以S2b2C模式为核心的爱库存12月单月GMV破6亿元。苏宁拼购在今年同样把双十二作为营销重点，公布了销售数据。

二

并非鸡肋

双十二有着先天的定位尴尬。对消费者如此，对商家也是如此。它的尴尬之处显而易见。

消费能力透支。在总体流量增长情况不佳的情况下，人为拉高某一天的销量，是以牺牲平时的正常销售为代价的。

双十一过于成功，使得双十二一直在其阴影之下。作为全民节日，双十一早已透支了消费者的购买力和消费热情。从日期来看，双十二在双十一和双旦节的空档之间，似乎也显得有些尴尬。

商家热情消散。商家一般大力筹备双十一和双旦节促销，对双十二明显力不从心，缺乏“折腾”的动力。

要知道，双十一的筹备往往要提前3-4个月，从生产、备货、入库再到发货，整套供应链管理对企业来说是一套完整的流程。双十二与双十一之间仅仅间隔一个月，企业完全没有办法在短短一个月时间再整顿兵马打一仗。

但是，双十二的尴尬并不意味着双十二没有存在必要，从双十二诞生初始，就是中小卖家的“养鱼池”以及清理库存的重要“蓄水池”。

在双十一，中小商家无力与大商家竞争，也没办法参与流量竞价，即使参与竞争往往也容易陷入有销量无利润的困境。

双十一全行业压抑节后的用户消费需求，进一步反逼中小卖家陷入后续的流量与生存困境，更多中小卖家很早就在反思是否应该跳出这场赢家通吃的战场，开辟其他平台。

社交电商因为流量规则以及用户人群的契合，正在成为疏导中小卖家的渠道。

这其实也是2017年微信小程序电商，以及2018年以拼多多、爱库存为代表的社交电商，之所以会高调抢占双十二的主要原因。

三

寻求出路