这是一个品牌力快速消耗的故事

1996年前后，出现“保暖内衣”这一新概念。保暖内衣经历过1996年至1998年的市场“导入期”后，在1999年则进入了以“暴利”为特征的“快速成长期”，其既薄又暖的显著优点逐渐被广大消费者所接受。

而南极人在1997年的问世，打开了国内内衣市场，成为了消费者心目中保暖内衣产品的代名词。按现在的说法是，抓住了风口。

1998年，创始人张玉祥投入300万，仅4个月时间就做了一个多亿的销售额。之后的十年里，先后签约葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星，在央视等主流媒体砸下巨额广告费用，打出了全国知名度。

这个阶段南极人是传统企业+新品类模式。从当时的商业环境看，南极人核心抓住了两点：砸广告、铺渠道。这个是快消品与化妆品的通常玩法，但在服装业并不多见。但从结果来看，南极人销量还是不错的，并且品牌也打响了。

然而，好景不长，产能过剩、库存积压、供应链等使得管理、规模都遇到了发展瓶颈，很难将公司做大，这时候张玉祥不得不思考转型问题。

砍掉线下做电商

2008年，南极人狠狠心，把工厂全卖了，专注品牌建设，转型品牌授权模式，做电商服务型企业。南极电商主要有三大版块：

1、品牌电商

“南极人”品牌授权给前后两端：生产端+销售端。生产端有几百家授权供应商，销售端有上千家授权经销商，南极电商采用平台化经营，对上下游提供服务和管理。

在这种模式中，品牌方需要做的只有一件事：打广告。

通过铺天盖地的广告，让品牌达到家喻户晓的程度，整个过程中，只需要操心广告事宜，与产品相关的供应链、生产、库存等都不需要管理，轻松赚钱。只需要将商标售卖出去，甚至连边际成本都没有，只能说是666。

2、服务电商

针对几百家授权供应商和上千家授权经销商，提供各类电商增值服务。比如：设计服务、商品检验服务、供应链金融服务等。服务电商版块最核心的业务是：大数据服务。

张玉祥在参加阿里巴巴生意参谋的发布会上表示：“我们也是一家服务机构，以前服务偏供应端，经常跑工厂，后来跑前端，现在开始跑数据，跑好数据再跑工厂。”南极电商很早就开始重视数据的开发和运用，建立自己的数据系统。

也正是经销体系的完善，使得南极人在同行竞争中占据了一定的优势，毕竟在此数据库中，经销商可以看到自己及对手的排名，再辅以激励机制，整个体系就能得以升级，从而进行品类拓展等项目。

3、电商产业园

主要整合供应商与经销商，打造以销定产的柔性供销链，主要解决2个核心痛点：针对供应商，减少坏账，收款及时；针对销售商，无需库存，降低风险。

其实南极电商转型的觉悟还是挺高的，毕竟在产品上难以突破的情况下，也只能消耗消耗自己的品牌影响力了，不过这并不是长久之计。

被消耗的品牌价值

根据淘宝生意参谋数据，2017年，南极电商GMV约为124亿；

南极电商2017年年报显示：公司实现营业收入9.84亿元，净利润为5.31亿元；

今年双十一南极人也拿下了品牌总销量的第二名，共计1207.9万件。不过也可能是因为正值秋冬之际，人们对保暖衣物的需求上升吧。

虽说南极电商在看得见的收益上是一路绿灯，但却把积累了二十年的品牌价值丢在了半路，若不及时刹车，恐怕不妥。

1、品牌授权费

据《南方周末》报道，以天猫为例：

恒源祥工厂需要缴纳100万元的保证金，

南极人需要缴纳10万元保证金，

俞兆林的保证金是5万，

北极绒则不需要缴纳保证金。

南极电商旗下全品牌授权经销商有846家，合作经销商3427家，授权店铺4442家，但由于天猫店铺数量的限制，现在只能是用开不下去的授权店和另一家想授权的店进行置换，目前一家普通的南极人男装专卖店价格已经涨到了150万元到200万元之间。