知识付费下半场，贩卖焦虑的套路还能奏效吗？

美团收购摩拜时，有篇爆文曾刷遍了朋友圈，叫《摩拜创始人套现 15 亿：你的同龄人，正在抛弃你》。刚开始此文引得很多读者无地自容，纷纷转发以自勉，但后来韩寒怒怼其贩卖焦虑、制造恐慌，又让舆论风向有了直接性转变。

此鸡汤是不是有毒，个人有个人的感受和见解，但不可否认的一点是，以“被同龄人抛弃”为切入点，用胡玮炜的 15 亿来暗示非富即贫的二元对立，无疑是在刻意激起焦虑。其实，正如韩寒所说，“一个想在三四线城市过平淡日子的上班族，他的人生决定有何不可？一位肚子有赘肉、需要还房贷所以老实上班的总监，他的个人选择有何不妥？”

不知何时，无论是吸引内容流量还是知识付费，都必须和焦虑直接挂钩，且不说知识付费能不能解决群体或个人焦虑，理论上，迎合焦虑也并非知识付费本意。

好在知识付费已经开始走出贩卖焦虑的套路，这或许说明这一风口到了转变的时机。

2016 年 10 月，在上海交大读研究生一年级的兴晴在某平台上上看到有人分享考研心得，心里一动，便开课分享自己的成功经验。第一次开课， 100 分钟的语音、 15 个问答、售价19. 9 元，吸引近 3000 人付费参与，一个月几场分享下来，收益颇丰。

然而今年过年后，兴晴却决定关闭自己的分享平台。

与此同时，知乎Live上一条略带讽刺的提问，激起了网友“热情”回答—你在知乎上听过哪些坑爹的Live？提问一经发出，迅速引来 100 多万的浏览量，千条评论的吐槽：“挂羊头卖狗肉，内容与主题严重不符”、“都是从网上找来些段子，只是想赚快钱”……

在知识付费热度日渐消退的背景下，这只是一个缩影，不过却说明了知识付费乱象的演变路程，当知识产品刺激越来越多的“二道贩子”涌出，内容生产者的角色正由知识服务商变为知识中间商。即使是大V，也难逃外界对“碎片化、娱乐化、收割粉丝”模式的诟病，比如罗振宇，虽然其一直自诩为知识服务商，但所传播内容更多的是二手知识。

更何况，从内容网红到知识网红，很多大V都自以为能够在知识付费的风口中转型，实际上他们看低了知识付费的门槛。比如，Papi酱的专长是生产娱乐化内容，强行为用户进行生活经验解答，难免让用户感觉不值，而咪蒙的“人设”是一个团体的发声领袖，当她以一个职场教育家的身份出现时，对粉丝来说，反而显得不专业。

不管是行业大V还是专业领域的权威人士，当所有人都想来插一脚，知识付费便只剩下“付费”，难言“知识”。

如今随着一些头部产品停更或转为免费，知识服务重新被提及。其实从知识问答到知识中间商再到知识服务商，内容生产者的角色更替，归根到底是知识内容的变化和升级。回顾近两年的发展过程，我们可以发现，碎片化知识到系统性知识、软知识到硬知识、二手知识到自研课程，都逐渐成为一种转变趋势。

网易云课堂推出的产品运营开讲课程，就是一个典型例子。今年年初，开年课程总卖出超过 16 万份，活动传播效应从互联网运营人的圈层溢出到互联网营销、媒体圈，甚至互联网技术圈。 5 月 8 日，网易云课堂还推出网易内部自制的精品课程—弯道超车的网易产品，深入讲解网易明星产品如何从巨头垄断中做出有特色的产品。

由此可见，相比刺激焦虑的功利性知识，更加垂直化的实用、高质知识同样受欢迎，换句话说，这也会形成一个知识付费的新门槛，当洗牌期至，下半场或许已经开始。

信息泛滥之时，用户需要花费大量的时间进行二次筛选，是以知识付费最开始其实就是最快的筛选方式，与此同时，这部分有此意识的用户，也反向地被知识付费从普通网民中得以筛选，一定程度上与精英阶层重合。

但如今，走过粗放发展阶段的知识付费，出现了一个很明显的趋势是：用户群体从精英阶层再次回归到全民化。

为什么这样说？

罗振宇和喜马拉雅分道扬镳，罗永浩和papi酱分别停更了在得到和分答上的付费内容，第二季《李翔知识内参》不再收费，由最初的付费产品变成了广告变现，这直接说明围绕精英的知识付费，短短时间内就触碰到天花板。

而另一方面，以直播问答为代表的知识变现，却暗示着知识付费在大众市场的商业潜力。

甚至更早之前，王思聪、郑爽的问答价格高达上万，还是有众多用户愿意买单，可见知识付费一开始就不仅仅是面向精英群体。