先别急着质疑新世相，这里或许有内容付费的真相

文/曾响铃

新世相营销课刷爆朋友圈后，紧接着被微信暂时封禁的消息也刷爆了朋友圈。

通过“逃离北上广”等裂变式营销“经典教科书”一步步走红的新世相，再次缔造了一场超过 10 万人参与的内容付费营销超级事件——伴随而来的还有大量舆论质疑的声音。

3 月 19 日，微信做出封禁决定后，新世相发表了官方回应，一方面表示对微信决定的尊重，对已参与活动用户权益的保障，另一方面表达出仍将继续打造优质内容，并在“经得起考验的内容产品”基础上拓展销售渠道的态度。

主动回应官方、保障用户权益，新世相的态度无疑十分积极，而在这份官方回应中，新世相始终强调持续、优质的付费内容，也侧面反映出如今的内容付费市场鱼龙混杂，已经难寻真正的优质知识内容。新世相表露出在内容付费领域的正面态度，可能恰恰来自于其对本身优质内容的自信，在“跟风黑”之前，我们也许能从新世相这次事件中窥见内容付费的一些真相。

爆款营销并不是移动互联网的新鲜词汇，前PC时代的三株口服液、PC互联网时代的脑白金都乐此不疲。这些低质高价产品打造爆款的最终都依赖于信息不对称造成的消费者盲目，使得营销占据了绝对主导地位。

而移动互联网时代最大的共享就是信息不对称的逐渐消失，一个品牌很难做到在没有产品表达的情况下，仅靠营销就能征服市场，很多时候只会招来鄙夷。移动互联网环境下，用户最常接触到的内容产品尤其如此。

由此，营销营销地位发生了根本变化，由主导变成了“锦上添花”，最终决定用户认可的唯有产品的优质。

网易的“丁家猪”营销活动十分经典， 2016 年年底连续三天每天一头黑猪肉“起拍价 1 元”，最终以十一万的拍卖价格结束。很多人把这次活动奉为营销经典，殊不知，采购优质种猪、无饲料、无激素、洁净环境、运动化养殖，这种健康猪肉几乎无法寻觅，在健康理念越来越重要的今天，肯为了口服和健康花钱的人并不缺乏，说到底，还是产品真的好，营销只是加速了推广的过程而已。

在内容付费领域，这个道理尤为适用。

新世相创始人张伟 3 月 19 日也在朋友圈同步对整个事件做了回应。从回应中除了可以看出张伟对新世相内容产品的自信外，还捕捉了到了两个关键词：“内容逻辑”与“销售逻辑”。

事实上，虽然张伟讲的是新世相内容付费运营态度，其背后去反映出整个内容付费行业重重阻力的根源所在。与“内容逻辑”与“销售逻辑”相对应的，是内容付费道路不畅的内外双重因素。

1、内容卖不好，内在的根本原因是内容产品“不行”

虽然内容付费叫了很多年，但真正挣钱的却少之又少，除了几个头部流量在初期挣了一笔，后续内容付费产品真正可观盈利的不多，究其原因，这个行当里真正把内容创造当回事的创作者不多，更多的是生意人，它们往往有这么几种做生意的套路：

强行包装：例如孙宇晨把自己打造成 90 后行业领袖，却在《孙宇晨：财富自由革命之路》显露出浓烈的读稿痕迹以及十分个人化的三观分享；

名不符实：例如《 30 天追到女神》《如何做到月入百万》等抄袭了信息流标题党一贯手法的内容付费产品，内容空洞毫无价值；

疯狂抄袭：例如把原本就是免费的内容搜集、整合成所谓自己的观点，包装成高含金量的知识卖给用户，这种二道贩子在内容付费界隐形但数目尤为众多；

……

这样的内容，正如前文所说，在信息充分对称的移动互联网时代，大众最终一定不会为其买单，再强的营销，没有“锦”，“花”也无处着落。

而反观新世相的内容，即便我们认为张伟所说的“最好的内容”、“光录音花了两个星期”、“一定值”等可能带有为自己辩解的色彩，但无论如何，有过逃离北上广、新世相图书馆、凌晨四点的北京、佛系青年、丢书大作战等经典项目操盘经验的新世相，在营销这个内容方面，对人群画像、创意生产、情感共鸣以及如何落地执行等都有着足够的思考，出产的内容在含金量上不会有大的偏差，内容质量过硬才是这场裂变营销的底气。

2、新知识内容被旧营销理念耽误