知识付费中的心理学：从欲望到兴趣

注：知识付费从刚开始的兴起的火热，到现在发生的一些畸变，使得知识付费被戏称为“知识焦虑”，而又是什么导致了这种状况？本文就从心理学的角度来解释一翻。

2017 年知识付费方兴未艾，得到、知乎live、喜马拉雅、千聊、小密圈、饭团、分答、小鹅通等等，华兴资本预估这个行业在 2020 年有望达到 320 亿规模的收入，按照 30 倍估值计算，有望支撑起 1500 亿的市值。

这场激情和疯狂加持的创业风口，着实给出了让人有些小兴奋的成绩：

喜马拉雅在去年年底举办的“ 123 知识狂欢节”， 3 天的营收高达1. 96 亿元，同比增长近 4 倍；

截止到 2017 年 12 月份，知乎 Live 总参与人次近 500 万，知乎电子书下载量破 5000 万 ；

得到在去年年中的知识发布会上，罗振宇一口气发布了 12 款知识产品，订阅专栏销量达到 206 万份；

……

可到了 2018 年，知识付费这个市场似乎发生了一些畸变，网易云课堂、千聊的付费营销课程刷屏了朋友圈，又接连在短时间内惨遭微信封杀。新世相创始人张伟的营销课程被质疑涉嫌传销，知识付费新经济沦为“割韭菜”的生意。

抱着治疗焦虑初衷的知识付费，未能给“中产阶级”指一条出路，知识付费本身也被戏称为“知识焦虑”，从心理学的角度可能更容易给出恰当的解释。

罗振宇在一场知识发布会上讲过这一轮消费升级的逻辑，“在付费的那一刻实现的是人格跃迁，用户想要成为更好的人”。罗胖眼中的“内容”已然是一种商品，在焦虑的中产阶级心中更是一种稀缺品，这类理解一度左右了知识付费的产品形态。

讲到这里，我们先来回顾一下知识付费的集中商业模式：

问答咨询：分答、在行、知乎问答等均可归为此类，初衷或许没有错，在实际操作中几乎成了夹杂着窥私欲的游戏。王思聪回答的花边新闻可能有几十万人的关注，某大学教授的回答却无人问津。典型的离娱乐更近，离知识尚远。

付费订阅：罗振宇的得到就是这类模式，类似的产品也有很多，同时这个行业也极度推崇爆款，但大多数爆款源于名人IP或者牵涉到了成功学。最核心的一点：“我是成功人，你按照我说的做，也能够成功。”也就是罗振宇口中的“人格跃迁”。

社群圈子：用户付费加入各类圈子，在这里分享一手知识，诸如：小密圈、饭团等等。小密圈在 2017 年 7 月份突然“消失”（后改名知识星球后上架），外界解读出的原因恰是涉黄，在缺少监管的集中区，难免对人性和欲望赤裸裸的利用。

今天的知识付费用户依旧热情不减， 2018 年刷屏朋友圈的几起营销课程就是例证，可知识付费的打开率、完成率、复购率一直是个谜。在短短两年之内，从一个新奇的概念到井喷的市场，知识付费的野蛮生长也导致了新的瓶颈。

比如：复购率的问题。

据艾媒咨询的数据显示：喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%，分答的产品复购率为43%，同时指出喜马拉雅FM、得到的已购用户复购意愿均在90%以上。

但另一份公开资料却显示：当前知识付费的平均到课率不足10%。其中的猫腻，大概只有平台本身最为清楚。

比如：爆款的复制。

知识付费并没有走出长尾市场，大多数流量集中在了头部。

就目前的态势来看，知乎本身就拥有一大批KOL，致使知乎Live在流量方面相对平衡，喜马拉雅FM、得到等清一色的选择押注自带流量的名人大V，高晓松、马东、蔡康永、郭德纲等本身就有大批的粉丝，只会加速长尾效应的形成，且在内容上偏向娱乐化。

再如：良莠不齐的内容。

有真知灼见的大V毕竟属于少数，即便是大V，在内容生产上需要耗费也需要大量的时间，不排除一些名人只扮演了朗读者的角色。这一事实让很多知识付费平台刻意降低了进入门槛，在内容质量上没有明确限定，出现了“ 7 天掌握XXX”、“ 15 天打造XXXX”等课程，竟然也能收一波智商税。

知识付费在上半场还属于新鲜事物，不少用户是怀着功利心入场的，强烈的目的性和略显贫瘠的知识市场，很容易诞生出畸形的产物。

试想这样一个场景：大批饥渴用户挥舞着手中的钞票来购买知识，有多少商家会守住底线呢？除了知乎等少数几家平台真正站在了用户的角度，大多都有着割韭菜的嫌疑。

好在对知识的欲望并不是一件坏事，这也孕育了知识付费的土壤，也是知识付费必须迈过的一道坎。

知识付费的戏剧性和颠覆感，似乎并不是什么新鲜事，而是教育行业本就如此。

华菁证券在一份报告中将人一生的学习分为两个阶段，早教、K12、留学、职业教育等归为被动学习的阶段，剩下的就是主动学习时间。

由此便产生了一个有趣的现象：得到、分答等知识付费新入场者采取了“被动学习”的方式，将专家的咀嚼性解读灌输给消费者。

“被动学习”方式和用户“主动学习”心态的冲突、碰撞，逐渐让知识付费的玩家们厘清了两个事实：

（1）对事物的深度认知，是需要时间的

格拉德威尔在《异类》一书中指出了“一万小时定律”——即 1 万小时的锤炼，是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。