策略 I 比稿方案前10页都是谁写的？

作者：杨不坏

上周一位某4A广告公司的资深创意来问我：“坏哥，市场策略是什么，品牌策略是什么，传播策略又是什么？”这几个名词把他搞晕了，在4A工作多年，一直兢兢业业做创意，策略不就是提案前的几句废话吗，怎么整出这么多名词来了？

这位资深创意之所以要问，是因为想跳槽去甲方品牌经理，面试了北京某大型老牌互联网公司，面试完第一轮之后面试官留了个作业给他，这其中涉及到市场策略，品牌策略，传播策略等内容，一时把他搞糊涂了。

在我听到这件事之后，已经拉黑了这家业内口碑本来就一般的互联网公司了，面试留作业我觉得一直是个臭毛病，其一面试者没入职凭什么要贡献想法？其二凭什么认为短时间内面试者就可以做出惊艳的想法来？有些甚至是你们自己都没想明白的事情。其三即便简历有时候不能判断真伪，面试官在面试过程中，如果不能从交谈中获得面试者对行业的现状，趋势，问题中判断其专业性，就是一次失败的面试。综上告诫行业大佬们，要善待年轻人啊。

回到正题继续说策略的事情，我对这位资深创意分不清这几种策略的区别表示诧异，转而一想，或许不止这一位分不清，绝大多数从业者都分不清这是什么，什么是市场策略？什么是品牌策略？什么是传播策略？这次我们来普及一下常识。

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市场策略——是方向

市场策略是最重要的，是方向。方向错了，做的一切都是无用功，甚至为品牌积累负资产。所以市场策略通常轮不到广告公司来制定，通常是甲方内部的高层们与市场总监制定好，反复确认这是没问题的，才公开市场部员工与agency们，在市场策略之下展开其他工作。

市场策略不会经常换，一般是品牌在本阶段遇到了问题，或者阶段性目标达成需要进入下一阶段了，在这种品牌节点性时刻，通常会产生新的市场策略对市场工作进行方向性指导。

空说不好理解，我们就拿我曾经供职过的淘宝网举例。淘宝网的市场策略是什么？

淘宝网之前给我们的印象是什么？9. 9 元包邮，假货，便宜，山寨，过时的……总之，是万能的淘宝，想要买到好东西有时候需要靠运气，但想要买到便宜东西，这里从来不缺。同样淘宝也是凭借便宜这一巨大优势，赢得了中国人民的喜爱，成为最大的电商平台。

但是 90 后崛起之后情况就不太乐观了，新一代消费者似乎不太贪图便宜，他们更希望买到好东西。所以淘宝网“便宜”这一核心优势对于新一代消费者变成了劣势，同时便宜和山寨也不符合消费升级这个大环境趋势，怎么办？

面对这一核心问题，需要提出新的市场策略以应对变化。

对于淘宝遇到的这些问题，市场策略并不难，难的是如何实现，市场策略就是年轻化，重新抓住新一代年轻消费者，让淘宝重新流行。这就是个市场策略，在年轻化这个策略之下，我们看到淘宝做了几件事。

一是社区化，这是在产品上的变化，淘宝这几年开始着力做社区化内容建设，淘宝头条，微淘，淘宝达人，淘宝直播等产品都在做社区化与内容化尝试，效果还是有的，在对的方向上坚持做下去，总会成功的。

二是子品牌化，淘宝是阿里的奶牛，阿里旗下几乎所有的品牌都是从淘宝孵化出去了，包括天猫，支付宝，聚划算，阿里妈妈，闲鱼等等。在近几年淘宝在这方面做的更加彻底，几乎每个行业类目都成立了自己的品牌，如：家居类目的“极有家”、女装类目的“ifashion”，已经孵化出来的飞猪旅行、闲鱼，顺应消费升级的中国质造等等。通过子品牌运营，让年轻消费者对淘宝品牌印象做转变。

三是通过大活动来吸引告知年轻消费者，淘宝的转变。这几年我们看到固定的活动就有“淘宝造物节”、“新势力周”等年轻化的品牌节点性大活动，来吸引年轻消费者的注意。