我为老板做数据日报-广告业务篇

当年在某互联网公司广告部门做邮件日报向老板们汇报业务动态时，积累了一些小心得，供新手，老司机自觉略过。

当时所在部门的业务是广告平台业务，而邮件是比较好的知会老板们业务进展的通信工具。于是向老板们汇报业务的重要进展，监控核心指标变化就成了我的重要工作内容之一。

确定核心指标以及核心指标分解

对于老板而言，广告部门，创收当然是第一位，所以消耗这个指标当然不能少。消耗在广告行业也叫广告流水，指广告主的消费金额，如果没有充值返赠或消费返赠，消耗=广告主的花费（成本）=公司的业务收入。而对广告行业而言，决定消耗这个核心指标的二级指标又可以分割为如下几个变量指标：

广告消耗=PV*CPM/1000=广告点击量*CPC=PV*CTR*CPC

PV指广告展示量或广告曝光量，就是广告一共被用户看了多少次；CPM是千次展示成本，也就是广告主让用户看1000次广告，他需要给我们(广告平台)交多少钱，对我们来讲，则对应我们展示1000次广告能赚多少钱；CPC是点击单价，就是一个点击，广告主需要向我们支付多少钱，我们可以获得多少收入；CTR是广告点击率，也就是用户看到广告时，点击广告的概率，比如展示1000次广告，但用户只点击了2次，那么广告点击率就是0.2%。

通过指标的分解，你就知道了应该向老板们汇报什么，你也知道了部门是怎么分工，围绕这些指标去做产品和运营的。要增加部门的收入，一个是增加曝光量，我们就可以去说服公司在产品上多增加广告位；我们也可以通过增加用户的点击量来实现收入的增加，但点击量只是个中间指标，要增加用户的点击量一个是增加曝光量，另一个关键因素是广告点击率，提高广告点击率则需要让技术部门好好提高技术定向，或者引入更优质的广告素材做的好的广告主。我们也可以设法提高广告的点击单价，由于我们是RTB竞价广告，提高点击单价的方法可以是增加广告主，让他们加强竞争。

总结来讲，广告业务部门要达成收入目标的核心因素是两点：一个是流量，一个是流量的变现效率。流量对应的指标就是广告曝光量，变现效率对应的指标是CPM，影响CPM的下一级指标是CTR和CPC。

按日汇报业务进展，同/环比分析是最基本

向老板按日汇报业务时，同环比分析是个基本素质。工人工作日要开工，学生要上学，这就形成了互联网产品的最基本的工作日效率。所以周同比对比分析是最基本的素质，同时情况也日新月异，今天可能会增加一个新的土豪广告主，突然拉动公司收入的变化，所以日环比也是尤为关键的。结合了周同比，日环比分析，就可以解释指标的变化是周期性的因素，还是发生了一些新的情况。

日期周同比和日环比分析时，需要同时结合增幅和增长率两者来看，增幅分析是看绝对值的变化，增长率则主要看这个涨跌幅的程度。毕竟有些时候，增幅很大，但其实增长率并不大，不值得大惊小怪的。就比如一个开小面馆的，今天少收入1千元，这是大事情，因为他平时的营业额也就只有几千块钱，但这1千块钱对于开超市的公司来讲就是微不足道的增长率波动。

综上，日报的一个基本表格就出来了：

如上图，2018年1月1号，公司收入增长不错，老板问你是什么原因导致的。你只需要看看开发哥哥给你的这个邮件表格，就可以知道跟去年31号相比，广告收入增长的主要原因是曝光增加了，在点击率变化不大的情况下，点击量也随之增加，同时广告主出的价格也提高了。为了排除周期性因素的影响，你还喵了一眼同比，结论大概类似，曝光量和点击单价的提高是收入增长的主要原因，流量和流量的变现效率都提升了。

仍需要刨根问底，剥洋葱定位具体原因

如果你只是告诉老板说，曝光涨和广告主提价是收入增长的主要原因，这是不够的。你需要了解曝光为何涨了，涨在哪里，广告主为何提价了，是哪个广告主提的价，这是广告主的普遍行为还是某个广告主的一时行为。

于是这个时候你就需要把业务进一步拆分去看，像剥洋葱一样不断往下钻。