尼尔森网联：2017年中国广告市场回归近年来最好水平

2017年刚刚过去，中国广告市场在这一年中出现了难得的持续正向增长，逐渐达到4年来历史最高水平。自宏观经济向好以来，消费成为提升经济的主要驱动力，中国消费者信心指数回归高位，广告市场同样面临升级考验。

尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，自2014年全国广告投放市场同比增长2%后，2015年同比下降最大，降幅达到6%，2016年至2017年稳步回升。广告市场回暖带来哪些新变化？媒体如何应对自身转型与商业需求的双重夹击？消费者的用户流量怎样重塑市场？尼尔森网联带来2017年广告市场年度盘点。

全国广告市场：

回升明显  电台媒体增长强劲

2017年广告市场整体表现呈阶梯式增长，全年波动较小。11月同比增长达8%，是继2014年5月同比增长9%之后的最好水平。最大广告投放量则出现在9月，同样是近4年来的较高点。

图一　 2014—2017年全国广告市场投放概览

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2014年1月—2017年11月

媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

传统媒体中，仅电台媒体正向增长——同比增长22%。电视媒体同比下降2%，虽未延续去年1%的正向增长，但广告投放份额稳定，预期与实际投放保持大额占比。平面媒体广告刊例花费仍呈现负增长，但已经尝试向移动互联网及生活圈媒体等多形态新媒体转型。

图二　2017年各媒体类型广告花费同比

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月

行业广告花费：

行业固化  药品饮料持续领涨

广告投放花费最多的十大行业，除电信行业取代服装及饰品行业上榜外，其他各个行业基本维持此前花费体量。

各大行业在媒体投放上有显著的偏好：电台媒体获得各个行业不同程度的增投，其中药品及健康产品行业同比增长最大，为69.17%。平面媒体方面，报纸仅获得饮料行业和商业／工业／农业的增投；杂志依然受到饮料行业、商业／工业／农业、零售服务行业、旅行／运输行业和电信行业的支持。

图三　2017年广告投放花费TOP10行业同比趋势变化

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月

药品及健康产品行业自2015年接替化妆品／个人卫生用品行业上榜以来，已连续3年问鼎行业投放之首。办公用品及设备行业同比增幅最大，达102.5%。

图四　2017年全国市场各行业广告花费及增长

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—10月，同比日期：2016年1月—10月

随着广告主对媒体特性与投放策略的成熟把控，广告主们将广告预算进行有效分配。在媒体选择上，不同行业仍有较大差异。以医药企业为代表的药品及健康产品行业将重点放在电视及电台媒体；快消行业依然将电视媒体视为首选；房地产行业和零售服务行业倾向于平面纸媒；服装及饰品行业和化妆品／个人卫生用品行业在杂志媒体中表现突出，而汽车及有关产品行业更倾向于电台广告投放。

图五　2017年各媒体类型广告花费TOP5行业&广告主

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—11月