天猫“国潮来了”IP炼成记

你又双叒被天猫“国潮”刷屏了吗？

2018年，天猫“国潮来了”横空出世，席卷国货消费市场。RIO×六神“花露水鸡尾酒”首发5000组17秒售罄，老干妈卫衣、周黑鸭唇膏均上线秒无。双十一当天，多达100多个国货品牌销售破亿。

2019年，天猫“国潮来了”依然频频刷屏。大白兔×气味图书馆“快乐童年”系列香氛，天猫618预售315件，60秒售罄；锐澳×英雄“墨水鸡尾酒”，首发3000组1分钟售罄；冷酸灵×小龙坎“火锅牙膏”，预售3000套上线即售罄……

一年过去，兼具带货能力与网红气质的“国潮来了”，已然成为天猫颇具代表性的营销IP。倚靠“国潮来了”，众多国货老字号重新走进大众视野，也让跨界玩法“深入人心”。

但除了“跨界”，你还了解多少？

“国潮来了”IP是如何炼成的？品牌主对其评价如何，又能借此完成怎样的营销升级？“国潮来了”未来的发展方向和战略重点是什么？为回答这些问题，我们采访了天猫国潮行动小组和相关品牌主，带你了解不一样的“国潮”。

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国潮是怎样炼成的

从概念上讲，天猫“国潮来了”是天猫针对中国品牌营销升级推出的事件营销项目。而这个项目可以追溯到2017年，天猫推出“国品计划”，即“国潮来了”的前身。

2018年，“国潮来了”经历了IP名字变更、纽约时装周加持、国家宝藏大型文创IP联名等项目，以一个新生的营销IP逐步被消费者所认知；2019年，则通过再登纽约时装周、国货大赏、国酒天团出海等活动再次扩大声量，成为中国品牌营销升级新阵地。

纵观“国潮来了”IP的发展历程，可以发现，5月10日是个“特殊的日子”。

自 2017 年起，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”，为中国品牌提供政策扶持。而据天猫国潮行动小组介绍，“国潮来了”推出的初衷就是响应国务院的中国品牌日号召，从对中国品牌的节日性扶持转向日常性支持。

于是，510成为“国潮来了”重要的发声节点。2018年5月10日，天猫联合50个中国品牌联动发声，推出“国潮来了”概念，引发“烟花海报”刷屏。这也为当年6月份首波品牌跨界做了预热。

2019年5月10日，天猫联合百大国货品牌开启“国货大赏”，引发巨大关注。“国潮来了”话题微博指数环比上升224.27%，墨水鸡尾酒、火锅牙膏、旺仔56民族罐等创意新品成为社交平台上的热门话题。

“国潮来了”话题510微博指数

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品牌芳心获取指南

两年的国品日，天猫都通过品牌联动显示了国潮的影响力。那么，“国潮来了”是如何与品牌合作，获取品牌“芳心”的呢？

对于不同品牌的不同需求，“国潮来了”提供了三个方向。

一是跨界营销。以“跨界尖子生”RIO为例，2018年RIO×六神“花露水鸡尾酒”带来异业跨界“反差萌”；2019年RIO×英雄“墨水鸡尾酒”主打学生时代情怀杀，两次跨界都引起强烈反响。