如果我们的文案是威士忌

这篇推送的标题，化用自村上春树的书名——《如果我们的语言是威士忌》。书的主题是旅行与酒，村上春树在序言里表示，希望自己能将旅行中品尝到的威士忌的风味，用文字的形式完整地转换出来，让读者产生“真想一个人跑去远处什么地方，喝一口那里的美味威士忌”的心情。

如果我们的语言是威士忌，只要我默默递出酒杯，您接过静静送入喉咙即可，非常简单非常亲密非常准确。然而遗憾的是，我们居住在语言终究是语言，也只能是语言的世界里，我们只能将所有事物置换成另一种不带酒意的东西，才能表达出来，我们只能生活在这一局限性中。

这是村上春树对文字的期待与忧虑，在商业文案的写作中，文案创作者也会经常面临“词不达意”的恼人情形。导致这种窘境发生的一大原因是，文字确实有它天然的劣势，它无色、无味、没有触感，并且大部分情况下相当抽象。不过，文字也有它天然的优势，它柔软可塑，如果运用得当，寥寥几笔就能构筑庞大的想象力宫殿，令人身临其境，回味无穷。

那么，如何才能将一个个嵌在纸上的平板、温吞的汉字，变成威士忌那般拥有强烈香气与口感的文案，将用户一秒代入场景，醺然欲醉呢？或许我们需要好好研究文字的“五感”，彻底释放它的优势，打破信息传递的隔阂。

文案的“视觉”

语言抽象，画面具体。当文字有了画面感，就能让信息传达的过程更友好，效果更彻底。

我在《文案基本功》一书中，详细地分享过让文案具有“画面感”的技巧，主要有二：一是多使用动词和名词，二是巧用比喻修辞。

比如，当我们要为一个水清沙幼的热带小岛写宣传文案，可以怎么写？

A文案在各大旅行网站的产品详情页上随处可见，它的特点是大量堆砌形容词，描摹得很用力，然而这样的文案却难以达到引人入胜的效果，反而会限制人们对岛屿的想象空间。B文案不用抽象的形容词，而是通过构建两个充满细节和对比的场景，勾勒出“唯一需要提防的是贪吃松鼠”的闲适小岛假期。

路上有斑马线，不如有斑马。

这是MINI首款SUV车型MINICountryman的一句文案，通过“斑马线”和“斑马”两个简单名词，让人可以联想到城市的喧闹和草原的广袤，也体现出MINI SUV车型的越野特性。异曲同工的还有“想尝鲜，不进卖场，只上农场”，“摆脱空气清新剂，只去空气清新地”。

除了克制形容词的使用，比喻，也是写出具有画面感文案的一大技巧。试着感受下面这段文字：

这两瓣皮蛋好像在瞪着我，如同闯入噩梦的魔鬼之眼，幽深黑暗，闪着威胁的光。蛋白不白，是一种脏兮兮、半透明的褐色；蛋黄不黄，是一坨黑色的淤泥，周边一圈绿幽幽的灰色，发了霉似的。整个皮蛋笼罩着一种硫磺色的光晕。

——[英]扶霞·邓洛普 《鱼翅与花椒》

这段文字描写了一个英国人初次吃“皮蛋”（也就是松花蛋）时的情景，从文字中的几个比喻，可以读出作者对这一食物的恐惧。作者将皮蛋比作“恶魔之眼”，并且“瞪着”她，蛋黄像“黑色的淤泥”，这样的描写，让哪怕是没有见过皮蛋的人，也能通过强烈的画面感对这一食物产生深刻印象。

又比如，沈从文在描写《边城》女主人公翠翠时，也使用了多个比喻：

翠翠在风日里长养着，把皮肤变得黑黑的，触目为青山绿水，一对眸子清明如水晶，自然既长养她且教育她。为人天真活泼，处处俨然如一只小兽物。人又那么乖，和山头黄麂一样，从不想到残忍事情，从不发愁，从不动气。

——沈从文 《边城》

这个人物最让人印象深刻的特征，就是“天真可爱”，沈从文为了突出她这一特征，在短短一段描写中两次将翠翠比喻为小动物，“如一只小兽物”“和山头黄麂一样”，用动物的天真比拟少女的美丽、温顺与纯洁。

文案的“嗅觉”“味觉”和“听觉”

比起视觉，嗅觉和味觉显得更加抽象，也难用文字转换。

如何才能让文案散发出强烈的“气味”呢？来看看汪曾祺在《人间草木》中是怎么描写栀子花的气味的：

栀子花粗粗大大，色白，近蒂处微绿，极香，香气简直有点叫人受不了，我的家乡人说是“碰鼻子香”。栀子花粗粗大大，又香得弹都弹不开，于是为文雅人不取，以为品格不高。

——汪曾祺《人间草木》