为建立广告知识体系，你该读什么书？

零碎的知识犹如沙砾，当你要应用它解决实际问题时，你没有办法搭建一个有效的模型，给你的行事提供原则和方向。

东鳞西爪的知识是无用的，你要学会搭建自己的广告知识体系。

广告的理论体系有三：

一则市场营销学

二则大众传播学

三则消费心理学

为构建完整的广告体系，推荐你读这些书——

营销学

《重新定义战略》

这本谈战略清晰、诚恳、要言不烦，而非大言不惭。

战略并非什么宏大抽象的文本，而是关乎如何找到公司存在的价值，并持续提供独特的产品与服务。书中列举了三个案例：IKEA、GUCCI、APPLE，都极为精当，也很有趣，简直可以当成小说看。

作者思路参考了迈克波特的竞争战略和五力模型，看这本书的话建议配合波特的书一起阅读。

《吃大鱼》

这本书讲的是挑战性品牌的制胜法则。

当你不是一个行业的领导者时，你该如何行事，书中列举的原则和案例极具参考价值。

《好战略，坏战略》

一部厘清20年来战略思想的经典之作。

本书让战略重回本质，分析了一个好战略的基本逻辑：

1、调查分析：认清形势，了解对手

2、指导方针：为克服障碍而制定的整体思路

3、连贯性活动：行动。

观点简单深刻、直截了当，没有空话、套话，值得一读。

我想提到讲战略的书，大家马上会觉得枯燥，抽象，不易读，不易懂，云里雾里一样。

但上面提到的这三本书行文都很简洁清晰，明白晓畅，绝不故弄玄虚、故作高深。而且这三本书讲的不是某一种理论、模型，而是战略的本质和基本逻辑。

战略是找到自己的独有价值，从而满足用户需求，并建立相对竞争对手的差异化优势。即使不从事广告、营销相关工作，这三本书我觉得对个人成长、规划人生，也是很有帮助。

读完这三本书还想深入研究营销理论的话，推荐特劳特的《什么是战略》、迈克波特《竞争战略》、钱金《蓝海战略》。

特劳特和里斯，两位定位论创始人写了太多的书（连我这种人居然都没有读完，只读了十本左右！）

如果说只读一本就搞懂定位论，那就是这本《什么是战略》，而不是一说起来定位论就去看什么《定位》和《新定位》。

迈克波特是营销史上绕不过的名字，他的三种基本战略和五力模型，至今还是做竞争分析的基础范式。

当然就像牛顿经典力学到了微观领域会失效，需要量子力学进行补充一样。竞争战略是经典，但也有失效的地方，所以我们需要《蓝海战略》对《竞争战略》进行补充。从这个意义上讲，可以将蓝海战略视为微观的竞争战略。

《重新定义战略》这本书其实也是重新定义竞争战略。

传播学

麦克卢汉《理解媒介》是很经典的书，但在今天这个高速发展的时代，这本书的信息密度已经很低了。

另外推荐两本非常厉害的书。

《人人时代》

克莱•舍基被誉为互联网革命最伟大的思考者，新文化最敏锐的观察者。这本书阐述的是互联网和移动互联网带来的社会组织的变革。

传统媒体是“先审查、再出版”，互联网媒体是“先出版，再审查”，游戏规则变了。

如今人人都是自媒体，人人都拥有更大的影响力和话语权。

有句话说，互联网是什么？互联网就是自由人的自由联合。

人们在网络上通过各种社交媒体工具自由联合在一起，协同化生产，并创造新的社会群体。

不理解今天的社会结构和组织变革，就不会对传播有深刻的洞见。