市场部技能下沉

春节以后，与几位品牌经理交流，完全不同的公司，得到了差不多的反馈。

品牌经理 A 来自 BAT 大厂，之前一直负责品牌形象，大概就是对接广告公司，输出核心物料，广告片制作预算都是几百万的，找明星，拍大片，大量媒介预算。今年开始，内部职能调整不再单独做品牌，全部下沉到业务线，带上产品做品牌，要转化，要效果，要推广产品。

品牌经理 B 来自明星创业公司，在创业公司里算大手笔投入品牌的，也获得了相应的回报，品牌形象一直都还不错，颇为受人尊重，广告片制作费也是大几百万的。今年开始，不再单独做品牌，要做社群，要做营收，要做用户增长，数据第一，品牌的事情先放放。

品牌经理 C 来自老牌互联网公司的明星业务，逼格一直很高，这几年做过几单刷屏案例，在品牌预算上虽然比较紧张，但还是会有投入，足以输出些质量可靠的内容。但今年营收在第一位，做会员，做周边，做任何可以带来营收的项目，纯品牌战役不再做。

以上三位，问我要不要换工作，我的建议是，先缓缓，别着急，这虽然是情势所迫，但也未尝就不是好事。

从以上三位面临的情况，以及行业内出现的种种迹象，现在这个阶段大概是行业过渡期，在短时间内市场部（或者品牌部）的技能要下沉，不再高举高打，大收大放，要沉入产品中，用户中，从底部向上做品牌。

从长远来看，我觉得是好事，这对中国市场营销人来说，或许会是一次重要进化，经历这个过渡期，大家对如何做品牌的认知，会更加融合。从拍广告做投放的固定思维中解脱出来，获得更广阔的视角。

那我们来聊一下，当下是怎样的情势，以及我们要如何应对。

1

在工业时代的大多数品牌，员工分为两大类，一类在工厂的流水线，另一类在办公室做职员，品牌跟流水线工人没什么关系，所有的对外输出，几乎都是由市场部来做，所以市场部掌管整个品牌。

但是现在市场部还能掌管整个品牌吗？现在只有市场部接触用户吗？现在还有大部分员工在流水线吗？

尤其是互联网品牌，包括线下服务类品牌，哪怕是耐克阿迪也有门店服务人员，现在品牌与消费者的接触面，极大的扩大了。所以我说，市场部技能下沉，是一次重要进化。

大品牌的品牌经理，大概每年拍一两次大片，从比稿，到选创意，进脚本，选导演，进制片，开 PPM ，开机拍摄， A copy ， B copy ，交片，输出完稿，这套流程比谁都熟悉，最终也一定能做出差不多的片子来。但是，熟悉这套流程的人最适合做制片主任，而不是品牌经理。

我知道的各大品牌市场部，还是相对独立，内部合作不多。因为 KPI 没有打通，谁帮谁都是白帮，索性就各干各的。所以最重要的是打通组织构架，让不同的部门能够顺畅合作。

就互联网公司来说，市场部在缺少预算又要效果的情况下，不是思考如何小预算大传播，而是要换个角度思考。

一是多思考运营化的创意，拉上运营部门一起搞营销，做活动，求增长。比如我前面文章说的瑞幸咖啡的百万大咖，这不就是运营化的活动吗。甚至天猫双十一，也是运营化的活动，只是现在已经成为超级活动了。

二是多思考产品化的创意，把自家的产品研究透，哪里加个按钮，哪里改个图标，如何加个小功能，能够刺激大家互动与分享。比如可口可乐的昵称瓶，就是产品化的创意，在瓶身加了个创意。比如微信红包，就是产品化创意，最初就是为了让大家春节发红包更方便，所以才搞的营销活动，但是现在已经一发不可收拾了。

现在经济形势不好，各方都收紧预算，如果市场部不能融合下沉，那就只能变成闲职，等着被裁员。

如果市场部能够下沉，用自己的品牌知识与专业技能，带领运营与产品做更多有趣有用的品牌创意，那市场部就是公司的功臣。所以，是生是死，全靠自己。

我在之前的文章中吹过很多牛，讲过很多话，我自觉有很多方法与理论都很正确，但执行起来确实会有困难。

我深感在当下，最重要的能力是领导力与组织力，而不是我讲的这些营销理论与方法。把策略执行出来叫实效，执行不出来就什么都不是。