星巴克的中杯、大杯、超大杯，蕴含了哪些玄机？

我们常常在消费的过程中会有“贵”、“便宜”、“超值”等心理感受，然而看似一念之间的“贵贱之分”却蕴含着营销的学问。

我经常去星巴克，星巴克对杯型设置很有意思，关于“Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)”还引发了罗永浩的一次“较真儿”。

不过在国内很少看到“小杯（Short）”星巴克，一个“隐藏的小杯”作为重要的“价格锚点”很容易把用户的决策目标锁定到中杯、大杯。我们在设计产品时也通常会考虑参照物，在杯型比较与价格的差异出现时，用户自然就有所倾向。我个人喜爱喝美式咖啡，每次必点是“大杯”，会觉得比较划算。

在“参照物”、“价格锚点”的设定下，用户的感知就形成了一定的“比例偏见”，我们会自然而然的进行比较，3元能多喝83ml的感知（消费者几乎不会现场计算，大部分以视觉判断大小差异）可以促进快速决策。

在2019年2月26日，我做了一个小调查，调查人群以专业咖啡社群成员和学生、白领为主，共收集有效问卷116份，其中男生占比37.93%（44人），女生占比62.07%（72人），年龄57.76%的人群为31-40岁，31.03%的人群26-30岁。

性别比例

年龄分布

在“星巴克咖啡杯型中，你最常选的是哪一个？”这个问题的调查中显示，59.48%的人群选择了Grande(大杯)，26.72%的人群选择Tall(中杯)，13.79%的人群选择Venti(超大杯)。

在“选择Grande大杯是因为什么？”的问题中，46.38%的人群选择了“中杯量太少，大杯刚刚好，超大杯喝不了”，33.33%的人群是因为“习惯选择中间的”，18.84%的人群是因为“划算，感觉价格比较另两个杯型便宜”……

46.38% ，可见“杯量适中”的感受目前看大多数人群的选择，然而还有33.33%是因为“习惯选中间的”，这一点也是人们的惯性思维，商家正好“利用”此思维，设计3种杯型供选择，一般人在3个同类别不同规格的产品上选择，会以“择中原则”进行，“小的不够，大的浪费”的心理驱使部分用户选择了Grande(大杯)，这两种心理与行为习惯就占了选择Grande（大杯）人群的79.71% 。

在上一个图表中可以看到26.72%的消费者选择Tall(中杯)，一般在消费者选择Tall(中杯)时，星巴克服务员会说一句话：“只要加3元就能升大杯，您需要吗？”

“大杯美式”是30元，服务员这句“3元升级30元的大杯”，一下就提醒了用户，“差价才3元，很划算！”

所以，此刻又有近一半人改为购买了大杯。

消费者“心甘情愿”的购买“大杯”星巴克，与星巴克品牌设计的消费者决策链路是否有关呢？为何一定要引导消费者购买大杯，站在消费者立场会感觉到“划算”，这正是“比例偏见”的消费者心理核心，“占便宜”的心理+产品自有“便宜”要素，就形成了消费者的感知，也因此购买了商家希望的那款产品。

从上面表格最后一列也可以看出，中杯、大杯、超大杯分别百毫升价格在7.63元、6.86元、5.58元，当然是越大杯越划算。

为何星巴克也希望消费者购买“大杯”、“超大杯”？是为了让消费者省钱吗？

中杯、与超大杯，从成本上，只是增加了部分的水、咖啡、糖、奶，当然这部分已经有很多人测试过每杯咖啡的含量等，这部分不展开，从成本角度，这些增加几乎可以忽略，星巴克最大的成本是房租、水电、人员管理等费用，这些费用是固定的，不管你卖出多少咖啡，所以当然在有限的空间、时间、到店消费者等关键要素上，客单价越高，消费频次越高，对星巴克越有利。

星巴克给我们哪些启示：

1、 比例偏见的产品规划：在产品规格设置、价格设置中应用，引导用户选择品牌希望推荐的产品。

2、 比例偏见的感知参与：让消费者感受到“划算”、“占便宜”、“实惠”，且品牌自身又可以获得更多的利润。

我在最近去星巴克消费时，观察身边购买咖啡的用户，口味各异，但5人中有三人选择了Grande(大杯)， 60%概率与之前的调查很相似。

然而“比例偏见”在更多消费场景中多有遇到过，比如我一直在关注的一个酸奶品牌——乐纯。

图来源：乐纯官微