千万不要忽视小城青年丨下沉市场消费切片

19岁的小武，每周七天、每天12小时，会穿着一件黑色的冲锋衣站在大润发超市门口推销健身卡。初中毕业后，他离开江苏老家，辗转来到安徽黄山市的一家健身房当促销员。他希望将来有一天自己也能成为健身教练。

小武使用的是一款华为手机，手机上使用频次最高的是微信、QQ、今日头条和短视频软件。为数不多的闲暇时间里，他还喜欢看玄幻和仙侠小说。

比一二线城市更少的竞争、工作之余更强的社交渴求，小武代表的小城青年和他们的注意力，是当下互联网公司争夺的新场域。当BAT\TMD系产品在一二线城市完成跑马圈地、宣告流量红利期结束时，小武们所在的三四五线城市，被发现存在着海量的增长可能。

为什么说下沉市场潜力无限？这片蓝海中是什么样的消费人群？他们的消费习惯有什么不同？复旦大学MBA、EMBA授课教授孙金云博士和他的团队走访了三个典型的下沉市场，通过深度调研和抽样问卷，带来关于下沉市场消费人群的洞察。

*调研城市：安徽黄山、浙江衢州和江西鹰潭。

下沉市场与一二级饱合市场的差异

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这个市场的用户画像是什么？

图片源自电影《乘风破浪》剧照

这个市场的人群普遍有切实但不高的生活目标，有较多闲暇时间但缺乏兴趣爱好，喜欢社交且在意亲友关系。打动他们的功能往往是价格优惠或者能填补关系空白：

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这个市场的容量有多大？机会在哪里？

我们可以看到，三线以下市场的人口总量远超过一线、二线市场总和（占比约70%）。 

而与之相对的是，这样大的一个市场，不论是智能手机的保有量，还是社交、电商等产品的渗透率都不够。

手机保有量不高。让我们回到趣头条、拼多多等以下沉市场为目标的APP发力的2016年。2016年，一二线城市拥有的人口总数是3.63亿，手机保有量4.75 亿台。三线以下市场拥有10.27亿人，却仅有4.96亿台手机。

购买手机舍得花钱，另一个有趣的数字是，抽样调研结果显示，三级及以下城市最多使用的手机品牌是苹果，超过29%，而45%以上的用户在购买手机上时，花费超过了3000元。

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电商渗透率也有发展空间

一二线市场的电商渗透率达到89%，而三线以下是62%。

下沉市场与一二线城市有哪些核心区别？ 

一二线市场：效率驱动。我们发现，一二线市场是半熟社交，功能性比较强，有非常广的资讯覆盖范围，竞争激烈而发展成熟。这是一个靠效率驱动的市场，它意味着App需要能帮助人解决问题，或者满足需求。 

下沉市场：消磨时间。下沉市场是一个基于特别亲近的熟人或者是完全陌生人两头高的市场，对价格敏感。内容比较集聚，靠着猎奇心理来推动，消费者往往有大把的时间需要去消磨。

因此，如果说一二线市场去获客主要的目的是为了节约时间，下沉市场主要的目的就是怎么去消磨这些时间。 

四类典型人群：

生意人、即安男、广场舞、小城青年

下沉市场并非铁板一块，如何洞察消费者们的特征和需求？按照消费能力和年龄，基于样本和数据分析做聚类，可以得到四类人群。

生意人：年龄范围宽，支付能力较高，在所有样本中占比达到5%。

设计公司老板，使用最多的是微信、知乎和王者荣耀

这类人群是下沉市场极少数的有钱人，消费能力较强，绝大部分使用苹果或者华为高端手机，是这个市场总人群中为数不多展现出对科技、财经和军事等内容有兴趣的。也是所有调研中唯一一个使用知乎的样本。

他们的消费习惯和需求与一二线城市人群基本一致。

小城青年：支付能力一般的年轻人，在样本中占比31%。

每天刷四五个小时的抖音，在上面看看美女