从三度到九度，这是你要的2019品牌升级指南！

近几年来，品牌焦虑的问题是什么？"品牌升级"无疑是困扰之一，不管是传统老品牌还是新兴的互联网品牌，都在思考着如何进行品牌升级。但是到底怎么升级？如何才能升级？

本文整理自2018年11月梅花网第八届传播业大展（上海站），途牛旅游网副总裁王树柏先生的主题演讲《从三度到九度，数字化赋能 品牌营销新探索》。

以下为演讲的精彩集锦--

图：王树柏先生

今年是"双十一"的第十个年头，不难发现"双十一"也经历着一些变化：

第一，参与的品牌商由少变多了，从2009年的27家增长到今年超过18万家；

第二，消费者从"淘便宜"转变为买品质，2009年最受欢迎的家庭"三小件"是取暖机、电暖手器和加湿器，2018年，以生活电器和和厨房电器为代表小家电的销售比例持续上升；

第三，销售渠道从线上到线下的互动，2018年天猫"双十一"影响力全面扩展至线下。

那么问题来了，这些变化提示了我们什么呢？我们的市场到底在哪里？我们该怎样挖掘市场？希望接下来我的分享可以为你找到答案：

01

打造销售/品牌新方式：从"流量漏斗"到"流量裂变"

过去，我们在投放广告时，需要注意流量漏斗转化效应，点击量、访问量、咨询量以及最终的转化量会逐级减少，这是各个企业和品牌主需要去承担的问题。

如今，移动红利的高速增长过后，涨势艰难的渠道流量、日渐高昂的获客成本，是每个企业都在面对的问题。在这一现状下，我们需要采用新方式，即品牌打造—流量裂变原理。

也就说，首先要通过好的"产品和服务"带来好的"体验和口碑"，从而让更多的人向往拥有你的产品，或者想参与其中，有更多的人参与，才能有更多的流量，也才能有更多的销售，这是我们打造销售和品牌之路的新方式。

图：从"流量漏斗"到"流量裂变"

02

品牌"老三度"已经落后了

新环境下，人就是流量，我们想要抢占流量主战场，就必须抢占用户心智。

大家应该都清楚品牌的"老三度"，即品牌的知名度、忠诚度和美誉度。不过，从流量时代到产品时代再到用户时代，只打造品牌"老三度"已远远不够。

品牌"老三度"，不再适应市场的需求。我们过去以生产为导向，知名度、美誉度、忠诚度，都是企业非常重要的关注点。如今以市场需求为导向新情况下，注重向往度、体验度、参与度，才是用户的关注点。

好广告"不等于"好产品"，自己说自己好不等于别人说自己好，自己说自己好+别人说自己好，也不意味着真正的好。品牌一定要做到内外兼修、表里如一，才能更好地促进转化。品牌的"品"字有三个口，包括内在和外在两个方面，就是六个口，品牌营销要做到内在（管理者、创始人、员工）认同与外在（公关、广告、客户）认同统一，通过统一的价值观提升品牌营销价值。

03

品牌九度的形成与裂变

我们之前讲了品牌的三度，现在我们要把品牌三度提升裂变成品牌的九度。

品牌裂变的基石是什么？它是指产品或品牌要有良好的参与度、体验度和向往度，这样才能够向知名度、认知度、可信度裂变，也可以向满意度、忠诚度和美誉度裂变，最后形成大家喜闻乐见的粉丝度。如果加上粉丝度，品牌维度就十全十美了。

下面是我们品牌价值的示意图， 如果我们把营销的过程看成一棵树的长成过程，那么，树的根基就是产品和服务，只有优质的产品和服务，才能让大树（营销）站稳脚跟，树干是我们传播渠道和销售渠道，产品到达用户的过程是让用户知道并买到，这其中就需要传播和销售，只有两者结合，做到品销合一，才能提升效果和转化。

枝丫就是通过搜索、零售、社群、支付、信息流、物流、"人"流以及通过支付产生的现金流来实现所有的传播过程，树上结的果子就是我们能够对外传播的种子，这个种子一定要是好种子，一定是能够开花结果、能够深深扎根到用户心智当中的种子，我们要把这颗种子通过各种方式传递给消费者。