2019，品效合一元年
作者：CQITer小编 时间：2018-12-21 21:05
多年前第一次听说“品效合一”这个词，我是反感的，要品牌就不要考虑效果，要效果去发红包抽奖打折促销好了，效果肯定好，以前我总认为品牌与效果是对立的，如磁铁的正反极，不能合一。
但是在当下，现在的经济环境，互联网传播环境，消费者的认知等等因素得到了颠覆性的改善之后，我们需要换一种思维方式看待“品效合一”这个词，我觉得现在是能够实现的。注意，我要说的品效合一，不是在创意广告中添加促销信息或者二维码，是另一种更抽象，转化率或许更高的方式。
所以，今天主要聊聊我是如何想通这件事，理解这个词的，Enjoy：
传统时代，效果滞后
在谈论品效合一之前，我们先谈论广告营销人们为什么讨厌品效合一。品效合一的意思是在塑造品牌的同时要提升销量，这对于广告人来说，我们做的广告是创意，是艺术，加上铜臭的商业与商品，就玷污艺术了。广告是长线塑造品牌的，不应该追求短期销量，追求品效合一的甲方一定是目光短浅的。
广告人说的也是对的，品效很难合一，这也不怪广告人。我们看传统广告时代从品到效的路径，通常我们会在媒体上看到广告，电视台，报纸杂志等，看到广告之后如果激发出了购买欲望，距离短一点要到村口便利店，距离长一点要到县城大商场，才可以获得广告中的商品。这个物理距离太长了，如果广告激发了一点点购买欲望，还不等见到商品，就被时间和距离淡化掉了，所以很难转化为购买，在这种情况下，追求长期品牌塑造反而是更加明智的追求。
再来看追求效果的手段，店门口发传单，店门口大型易拉宝写打折信息，规模更大的是提前预告什么时间什么地点进行促销。追求效果的所有手段中，最重要的是信息与商品的距离足够近，看到信息后再很短的距离就能看到商品，就能够被诱导购买，这一点很重要。
所以，在传统工业时代，所有的商业行为都是在线下的物理距离时，品牌与效果要分开，品牌做长线的心智改变，效果做短线区域性的消费刺激，品效不能合一。从品到效的转化路径太长了，在这个过程中，消费者已经丧失掉行动的欲望，人们总是在犹豫中丧失激情。
重新理解品效合一
那么在当代，人们理解品效合一这个词时，理解到的意思是什么？我观察到大家还是以传统的思维理解品效合一。说起品效合一，就必然要在广告中加链接，加二维码，加小程序，总之要加一个跳转进行直接转化。以我所知道的数据，互联网信息流与视频贴片广告的转化率，大概平稳的维持在千分之几的水平，四舍五入等于没有。
绝大多时候，广告里的跳转根本就是无效的。在电梯里的二维码你会扫吗？地铁公交站牌的二维码你会扫吗？自媒体文章跳转App store的链接还要中转一个网页。因为互联网公司各种势力互不相让的原因，跳转路径反而会变的复杂。
那么，如果不是利用跳转链接，品效合一如何实现？
先说前提背景，这也是我们讲“元年”这个定义的主要基础。移动互联网的普及以及流量费的降价，让人们可以随时随地盯着手机，可以随时随地购物，下载新APP，观看，浏览等等一系列操作。这是非常重要的基础设施，这意味着品效合一中的“效”，绝大部分都是可以在手机里完成的。第一个结论：“品”可能是分散的，但“效”是集中在手机里的，不管在任何地方看到，拿起手机就可以完成“效”的转化。
再说转化路径，由于互联网基础设施的极大普及，人们的转化路径也不一样了。之前“品”的渠道与形式是相对集中的，主要是电视台，加一些小众的报纸杂志。“效”是分散的，主要分散在线下的各种地方。现在恰恰相反，“品”是分散的，线上线下，广告，内容，各种软广，各种推荐，还有AI智能等等，“效”相对集中到手机里了，只是分散在不同APP中，但还是在一块屏幕内。
几乎所有的“效”，只要我想，在手机里10秒之内可以完成或者开始行动。只要有一部能上网的手机，看到就能买到，看到就能体验，在这样一个环境中，消费者的转化路径是：看到——查找——行动。
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