广告简史：从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡

2018年11月26日，全球最大广告集团WPP发布声明，将旗下的广告代理公司JWT（智威汤逊）与数字营销公司Wunderman（伟门）合并，组建新公司Wunderman Thompson。

JWT，这块广告史上最为闪耀的招牌之一，从此消失在历史的长河中。

消息一出，广告业一片唏嘘

这家历史最悠久的广告公司，从1864年成立至今超过150年的广告公司，甚至极可能是全球第一家广告公司，在他们的官网曾写着这样一句话：

“请加入我们的历史之旅，而这恰好也是广告业的历史。”

历史终结了。

的确令人悲伤。

我没在JWT做过事，但也是看着《智威汤逊的智》，詹姆斯·韦伯·扬的《创意》《广告传奇与创意妙招》步入广告业。

詹姆斯·韦伯·扬，

（被誉为广告界的教务长，创意魔岛理论的集大成者，28岁加入JWT担任文字撰稿人，在JWT供职超过50年）

但当自媒体圈借着JWT消亡再一次感叹4A已死、广告业寒冬已至的时候，我就忍不住想说了：大哥，你们说广告已死已经说了十年了啊！

自从2011年1月，美国杂志《Fast Company》刊登专题“被谋杀的麦迪逊大道”，就已经预言广告已死。结果广告业又活蹦乱跳了8年，太不配合啦。

有句话说，只有了解历史，才能更好走向未来。你能看到多远的过去，才能看到多远的将来。

那么这篇文章，就想带大家回顾一下广告业177年的发展史，并以此说明为什么我认为广告业不会死。

那么，我们开始吧。

现代广告业的兴起，是跟随着报纸成为全国性媒体出现的。

1841年，沃尔尼·帕默在美国费城开办了一家广告公司，为各家报纸招揽广告，向报纸抽取25%的佣金。在许多著述中，帕默的代理公司被认为是世界上第一家广告公司。

1869年，当时年仅20岁的年轻人F·魏兰德·艾耶也在费城开了一家广告公司，由于担心别人认为他年轻不可信，便打出他父亲的名义，即艾耶父子广告。

一开始艾耶做的也是中介生意，从报社批量购进版面，然后再分成一块块以略高的价格转卖给广告主。

到了1890年，他设计了一份公开的广告报价，告诉客户自己购买版面的底价，以及自己要收的佣金——版面价格的15%（也有一说是17.65%)。

这一制度1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今成为国际惯例。因此艾耶父子广告也被视为现代广告公司的先驱。

1917年，即美国广告代理商协会成立。它的英文全称是American Association of Advertising Agencies，这就是我们今天所称的4A。

该组织最主要的协议就是关于媒体代理佣金的收取约定，以避免恶意竞争。

所以我们看，最早一批的广告公司，其实严格来说都是媒介代理公司。当然他们也有可能偶尔给客户写写文案、排排版啥的，但毕竟还是以媒介为核心。

1888年，阿尔伯特·拉斯克加入了当时美国第三大广告公司Lord&Thmas（洛德暨托马斯）。2年后，拉斯克买下了它并亲自掌舵。

（阿尔伯特·拉斯克，可能是史上最有钱的广告人）

1904年，作为公司执行总裁的拉斯克，在一次沙龙中从门童那里收到了一张小纸条：

“我正在这个聚会沙龙楼下，我能告诉你什么是广告，我知道你不清楚……”

这是广告史上最激动人心的一刻。

出身加拿大骑警的约翰·肯尼迪，给拉斯克写下了三个单词：

Sales in Print，纸上推销术。

这三个单词从根本上改变了广告理论，为广告业树立了明确标准。

约翰·肯尼迪在Lord&Thmas待了两年，他建立了文案部——雇佣了几个年轻的新闻记者，用纸上推销术的观点训练他们。

Lord&Thmas，世界上第一个拥有文案部门，系统训练文案的广告公司，从此文案登上了广告的历史舞台。

拉斯克后来说：“写广告史时，第一个一定要写的名字就是约翰·肯尼迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”

1908年，拉斯克雇佣了克劳德·霍普金斯，广告史上最出色的文案之一，大卫·奥格威是他的忠实信徒。