品牌升级操作指南

所以接下来，我想跟大家系统的探讨一下，品牌升级需要做哪些工作，品牌升级怎么升？

当然还是以案例的方式为大家呈现，作为策略人挑选案例跟别人可能会有些不一样，之前总有朋友说，这个案例创意并不怎么样，你收钱帮他们吹牛吧；这个案例传播量并不大，有什么可分析的？我想跟大家说的是，如果你只看那些获奖的创意作品创意有多聪明，只看那些刷屏的作品如何机巧，大概成不了优秀的营销人，你要去关注案例背后更加底层的逻辑，关注案例背后的策略，是否能够被你套用。

所以我希望，能为大家提供的不仅仅是案例，而是案例背后的策略，一些可被借鉴，可被复用的方法论。不止看大品牌，也看小品牌，不止看大创意，也看小创意，不止看刷屏案例，也看没刷屏的，只要案例中有可被借鉴的价值。

进入今天的正题，今天要聊的品牌是易车，汽车垂直行业的大品牌，案例是易车的品牌升级，今天我们不聊具体的创意，聊整个升级是如何构成和操作的。我们从改变，定义，内容，传播四个部分来系统梳理一次品牌升级的全过程，每一步都很必不可少，每一步都很重要，希望今天的案例对大家有所借鉴。

第一步：改变

首先要认清的一点是，品牌升级并不只是品牌升级，只是换汤不换药，消费者会认为被欺骗。品牌升级最重要的是产品升级，不管是传统产品还是互联网产品。所以本质上，品牌升级是企业战略升级的副产品，如果企业战略不升级，产品不升级，品牌就升不了级，哪怕你找最年轻的人代言，拍最年轻的广告，大多都将以闹剧收场，消费者还是使用原来一样的产品，不会只看广告就改变看法。

接下来就说到易车的品牌升级，易车在品牌升级之前先做了产品升级，发布了全新10.0版本APP，是易车有史以来最大改版。首先在主界面新增了“消息”与“福利”2个版块，增强用户互动和粘性；其次是在首页增加了小视频版块，将小视频与图文资讯并列，增强了视频内容的权重，满足用户多元化需求；然后是在选车频道，重新调整布局，增加了AR和VR看车，让用户在看车选车时，决策元素更加全面。最后在用车后服务层面更加健全，查违章，查电桩，洗车，保养，年检，保险等等，一定程度上也增加了用户粘性。

改版背后，我们看到易车站内的社区运营更加精细化，也顺应当下互联网“下半场”的趋势，从抢占更大市场份额，转变到占用更多用户时长。

所以品牌升级最重要的是产品升级，这里说到的是易车这种互联网服务产品，近一两年在传统品牌中，我们看到做的比较好的是李宁，经历了中国服装品牌的关店潮和倒闭潮，最近2年，重新发布新概念产品，走上国际时装周，逆势成为中国新潮牌，这其中最大的功劳得益于设计发布了一系列新服装系列，根本上还是在产品端做出改变。

第二步：定义

品牌做了全面升级之后，势必与之前的老品牌不一样了，此时需要重新定义这个升级后的新品牌，它是什么？