如何把“用户视角”植入到营销的每个阶段（干货收藏）

流量暴涨期已经成为过去，流量获取愈加困难，几乎所有行业都在为流量红利的消失而感到焦虑不安。如此大背景下，品牌、企业如何突破流量壁垒？如何精打细算地运营好流量？如何让流量带来销量和增长？

图：诸葛ioCMO徐文华先生

本文整理自2018年11月梅花网第八届传播业大展（上海站），诸葛ioCMO徐文华先生的主题演讲《用户全生命周期数据洞察驱动数字营销》。

以下为演讲的精彩集锦——

第一、营销的本质是什么？我们营销的本质一定要为用户创造价值，通过对用户创造价值来给企业带来增长。这个是任何一家企业，任何一个广告主、传播主在做营销的时候都要去探寻的本质。

第二、营销的核心是什么？我们一定要去找到、找准你的用户是谁，洞察他们的需求。目前大数据时代，所有的一切都成为了可能。通过数据，我们可以追踪、分析、评估消费者行为，最后得出一系列的反馈。通过数据洞察，我们能找到营销决策参考，为企业增长带来更好的驱动。

因此，基于以上两点，营销人目前正面临着如下两点困惑：

第一、怎么样找到用户，尤其是找到精准的用户。我们铺天盖地的户外广告、网络广告，甚至各种活动，一直在探索的问题是怎么去找到用户？找到精准用户？

第二、营销效果如何评估？我们花了这么多钱，做了这么多营销推广，效果到底怎么样？我作为marketing的成员怎么样给公司汇报这次传播的效果，到底给公司带来什么样的增长价值？

什么是用户视角？怎么建立用户视角？

营销最核心是找到用户，洞察他们的需求，这就离不开“用户视角”。

很多营销从业人员经常在讲“我要做什么”，这是用“营销的视角”在看事情，策划一个传播活动。不如反过来想想，如果你是用户，要怎么样来策划？

所谓用户视角，是站在用户的立场上发现需求，建立场景，提供解决方式。大到营销活动，小到产品改版或广告设计，都是建立用户关系的有效要素。

怎么才能拥有用户视角呢？以前我们靠猜，而现在，我们靠数据。通过对用户全生命周期数据洞察，我们就会非常的清楚知道，用户到底是从什么地方来的？用户到来了过后，在关注什么？他更喜欢什么？为了什么而离开？

在了解了整个“用户跟品牌（企业）发生关系的全链路”之后，我们会找到背后的一些点，一些逻辑。据此，我们再去制定相关的营销策略，来提升整个用户的转化，延长用户的停留时长和在企业交互的时长，从而来驱动企业的增长。

用户视角下，用户全生命周期数据洞察如何驱动数字营销？

5W2H分析法从文章写作到营销策划都在用，前几天我在准备梅花网分享内容的时候，对5W2H分析法进行了一次改造，通过7步分析用户行为（用户与品牌交互的全链路，即用户全生命周期数据），洞察用户需求特征，从“用户视角”找创意，指导“营销视角”做方案。

第一、先建立用户档案（who）。洞察用户到达企业主平台后的的系列行为。得出用户特征，获取用户画像，从而营销上可以给用户分群、分组的做广告推荐。

第二、分析用户目的（what）。通过用户具体行为，推测用户目的，继而发现用户转化驱动力。

第三、分析结果原因（why）。分析结果的原因，找出影响因素，设计营销活动转化路。

第四、产生需求时机（when）。洞察用户需求时刻，继而在用户的关键契机引导用户的下一步行为。

第四、找到相关场景（where）。基于用户浏览过的内容建立场景化思维，在营销策划中通过场景唤醒用户的兴趣。