一个文案的自我修养

经常有朋友在后台问我关于文案的学习问题，也时常有课程平台叫我去分享一下文案相关的课程，今天我简单说下关于文案的想法。

在没有做文案的时候，大多数人对文案都有一些既定的错误认识，这种错误认识通常两极分化，要不就是认为文案极其容易，要不就是认为文案非常难。

认为文案容易的人，主要是因为文案的准入门槛并不高，没有工具上的技能要求，只要会写字就能从事文字工作；

认为文案难的人大多属于文字能力不太好的一波，而且这类人通常会把文案和文学艺术的界限模糊掉，把文案神化了。

“文案”这个词在广告行业外的普及，可能还就是这几年。在移动营销的大环境下，相比于画面设计，文案起着决定性的作用。这也是为什么现在这么多文案课程教你起标题、写内容。如今朋友圈的海报，无论是H5测试活动的结果页面，还是各种知识付费、各种大会的海报，大多都是以文案为核心的大字报，设计板式已经基本固定下来了。

关于文案的三大误区

外行对文案通常会有下面几个误区：文笔很重要、文案能速成、文案学不来

尽管许多文案小白们在求职的过程中，会看到文案岗位的专业要求是广告、新闻、传播、中文类的，误认为文案对文笔、文采要求很高。

在应聘某些创意文案时，若你没有太多商业作品，面试官可能会要求看看你写的散文诗歌什么的，但千万不要因此认为文案是多么文艺的一件事。

实际上,文案跟文采可能并没有什么关系，耐克的“Just do it”、Keep的“自律使我自由”，你真能看出什么文采出来吗？这不都是大白话嘛。文案写作是个洞察游戏，而不是文字游戏。

中文系的朋友们更容易陷入文学的误区中，忽略文案的商业目标，奥格威说文案是“纸上销售术”，是个“带着镣铐跳舞”的活。写文案时，别再当一个放飞自我的文艺青年了。

“文案7天训练营”、“30天文案大咖课”……层出不穷的文案速成班不仅反映了文案的重要性，而且折射出职场白领的焦虑与浮躁。

文案在我看来是一件非常难速成的手艺，说文案是手艺，因为文案需要日积月累的练习，而且在传统文案的领域，有挺明显的师承关系。

在X训练营的课程中学习文案，往往是一种治标不治本的做法，因为课程中往往讲的都是一些思维方式和文字技巧。思维方式是无法速成的，就算被点明也需要长期的实践训练；文字技巧虽然可以速成，但若没有深入洞察则会显得非常做作，比如一些实战课程中会提到的“谐音字起标题法”，动不动就来个双关语，这其实就非常粗糙。

我曾跟朋友聊天时说过，一个好的文案通常是善于生活的人，生活中的各种经验都是文案写作中的灵感来源，对人对事的观察与想象，读万卷书或者行万里路，又或者是多谈几场恋爱……这一切都是文案的写作素材。

文案总体上来说是个杂学，除了产品信息外，社会学、人类学、心理学、历史人文……各种学科内容都多少要懂一点，不同于其他技术岗位，文案可能是“越老越值钱”。

但并不能就此全盘否认各种文案课程的价值，对于刚入行的小白或者打算入行的人来说，各种课程也许会有“打开新世界窗口”的作用。就像文案要读各种领域的书，但最好先把《文案发烧》读一遍。

“文章本天成，妙手偶得之”，许多人认为文案是一种天赋，后天努力无法习得。

在文案的写作中确实很看所谓的“灵性”，这是一种可以称之为天赋的东西，但这种灵性是一种锦上添花的事，其实不必神化天赋这回事，画龙点睛之前，你得先画出一条龙出来。

就像各种鸡汤励志文所说的道理一样，大量的练习与实践能确保一个文案白痴变成一个文案高手。

如今的互联网新媒体文案相比于传统文案在文字上已经是非常不规范了，由于推广时间节点总是安排的非常紧凑，很少有人能有大量时间琢磨一句文案，甚至连错别字在时效面前也不那么重要了。而在传统文案（如报纸广告）的写作中，往往为了一句标题要写出几十个备选，这种对单一主体的高强度打磨成就了文案能力，当然最重要的还是大量练习背后的主动思考。