怎样提升文案的逼格？用上这4类词语。

词语，作为文案的最基本组成元素，不同的使用，可以使整篇文字的格调发生明显变化。

当年寒瘦派诗人贾岛，就“僧推月下门”和“僧敲月下门”的琢磨半天，才决定用了“敲”字，使其诗更臻佳界。

王国维在评论“红杏枝头春意闹”时，也说因一“闹”字而境界全出；“云破月来花弄影”，因一“弄”字而境界全出。

那么在商业文案上，为了提升文案的格调和审美，也有一些常见的用词规律。

知名广告人丰信东说：“不好的文案把他的形容词拿掉之后，就什么都没有了。”

这个原则，在更广义的文字描述上也是成立，比如小说。

我们看一段《小时代》里的文字：

你是不是觉得这段文字，有些奇怪？

它满篇都是形容词拼凑成的华丽句子，但是我们读完之后，却怎么也构不成一个具象完整的画面，它的文字传达是模糊的、抽象的、令人费解的。

而好的文字，是如何用词的呢？我们看一段大师的描写。

这一段选自朱自清的《背影》，作者的描写大部分都是通过名词和动词来完成，而正是这样的描述，让人们清晰可见一个“老人努力穿过铁道去买橘子”的具象画面。

文案大师保罗·西尔弗曼在《创意之道》中说：

“动词传递图像的速度总是比形容词快。对比这两句话，一切就一目了然：

（1)纸上的一个锋利的、参差不齐的口子是被刀划出来的。（2）刀划破了纸。”

很显然，“刀划破了纸”在传递信息和图像方面，快速并且有力。

丰信东的经典地产文案《十宗醉》，在形容项目的容积率时说：只允许五分之一的地面生长房子。

“生长”这个词的应用，让人仿佛看到房子徐徐长出的样子。

而团长的“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，也是一样。

老罗英语的海报文案，“暑假住宿班打架报名中”的动词“打架”，也可以让人产生清晰的画面感。

而如果换成常规的形容词“火热”，就泯然众人了。

当然，动词之外，名词也可以很好的传达信息与画面。

比如我们中学就学习过一首元曲《天净沙·秋思》，就全部用名词写就，但是却构建一个完整的画面：

而在之前文章中，我也引用过一个文案案例，几乎全由名词写成。

注意，优先使用动词、名词，尽量少用形容词，这是一个几乎所有类型的文案，都必须要考虑的原则。

这里的“意识形态”，是指许舜英开创的意识形态文案风格。

许舜英在写作奢侈品、时尚品、书籍杂志等中高端人群所用产品文案时，总给人一种高高在上的冷艳疏离感。

在表达上，许舜英最明显的特点之一，就是加入高端的“文本符号”。

其中最常见的就是美学术语、哲学（意识形态）术语、学术用语、行业词汇等，这些词汇就是某个族群的文本符号。

比如许舜英在为《中国时报》写作文案时，就使用了大量类似文本符号。

再比如1997年，许舜英为中兴百货创作的《I'm black》，也是使用了大量美学、设计和文学类文本符号。

这则文案被另一位文案大佬李欣频模仿，以“白”为主题，写了一则“诚品书店”的文案。

当然，还有李欣频的这则“诚品书店”文案，也使用了大量类似文本符号。