100多年来，广告如何操控了你对自己“颜值”的认知？

化妆品广告会让女性觉得自己更丑。

这个听起来颇为耸动的观点，来自几个荷兰大学教授刊登于《消费者研究》学术期刊的对比实验。他们发现增强型化妆品（比如眼影、香水这类非功能型化妆品）的广告，通常会负面影响女性的自我认知，让她们开始对自己的外形挑三拣四。

广告是商业社会的附加产物。从你出生起，它便开始悄悄地改变你对自己和世界的看法。

几十年前，那些坐在纽约麦迪逊大街办公室的广告人就知道，在一支口红旁装点上珍珠、丝绒、柔软的羊毛织物，便会让女性联想到优雅和精致；或是让电影明星拿着它作出日常使用的样子，便能吸引大批渴望同样生活的女性购买。

这是广告行业常见的积极联想。不过这类广告给你带来的影响却未必都是积极的。

凯拉·奈特莉的Chanel香水广告

此前时装行业就曾讨论过广告中的“肥胖羞辱”现象：时装广告与走秀中模特的0码纤瘦身材，其实是通过打击女性自尊、让她们感到不安而激发消费的。

人类学研究者Amy Farrell曾在《肥胖羞辱》(Fat Shame:Stigma and the Fat Body in American Culture)一书中如此描述，从19末起，随着社会推崇以瘦为美，各种节食指南出版，品牌们逐渐学会了“肥胖羞辱”的这一套，还会侧面教育男人不要去爱胖女人，从而让女性消费者感到压力。

如今随着女性意识的崛起及社会对平权讨论的增加，面向女性的广告却陷入了两个极端。

一边有声音旁敲侧击，你必须变得更符合主流意义审美：大眼睛、小脸、在任何年龄段都有少女气质，才能获得成功——比如那些宣称去皱抗老、让人重返二十岁的产品功能广告；又比如整形咨询App“更美”直白的广告文案：“人变得庸俗，是从发胖开始的。”

另一边也开始有越来越多的价值观广告，鼓励女性不被社会的嘈杂喧闹干扰。在2016年，SK-II曾围绕几个普通的大龄单身女性拍了一支广告“她最后去了相亲角”，倡导“独立、自信、懂得掌控自己的命运才是美丽的”。

而这两类广告的本质，其实是一样的——它们影响了你对于“美”的认知。

SK-II“相亲角”广告

早在1930年代的上海，当时的美妆日化国货就开始在《申报》刊登图文和软文广告了。那个时候，针对女性的广告大多是产品功能型广告。

比如“无敌牌蝶霜”1932年的“恋爱哲学”广告。黄女结婚不久，丈夫对她爱情已薄，李女结婚十年，夫妇仍然如胶似漆。黄女问李女秘诀是什么，她是这么回答的：“姊结婚后毫不修饰，我则不然，每日必搽无敌牌蝶霜，故能容光如新；姊以后倘能每日搽用无敌牌蝶霜，则夫妇间爱情必能恢复原状”。

言外之意是，男人不会爱你不修边幅的衰老样貌，只有用他们的产品才能让你永葆青春，获得真挚爱情。

无敌牌牙膏广告表示

“用无敌牌牙膏擦牙，与爱人接吻，又香又甜蜜”

有些广告则更是直接，它们教育女性——美是一种资本、美人人都想拥有，让我们来告诉你什么是真的美。

民国电影女性阮玲玉和胡蝶都曾为化妆品背书。阮玲玉1935年代言的“一滴香洁白皮肤原料”刊登的报纸广告，一边是阮玲玉手写的广告语，大意是“一滴香洁白皮肤原料是不可多得的美容佳品，我拍戏和日常交际都靠她”；另一边则是阮玲玉的照片——肤若凝脂、贵如珠粉的阮玲玉正代表着当时的审美。

阮玲玉的一滴香广告

而当时广告中的性别隐喻也已初现端倪。

在当时的商业广告里，品牌们展现出对于高跟鞋与身体曲线的极大推崇，报纸上还刊登了弹簧高跟鞋的软文——穿上这种弹簧高跟鞋，哪怕你走路姿态再呆滞无趣，都会因为它而展现出全身颤动的姿态，显得更婀娜多姿。

这个时期，品牌卖货完全不需要讨论个性与价值观。在那个社会意识大于个人的年代，大多数女性扮演的角色是依附与从属。

品牌只需要告诉女性什么是符合主流审美的样貌，她们便会效仿：你需要拥有白皙的皮肤、饱满丰腴的脸庞（对，当时瘦还不是国内主流）、一丝不苟盘好的头发、旗袍高跟鞋，因为这个时代的美人都是这样的——美的定义取决于社会舆论，而不是个人意志。

王人美的冷蝶霜广告

即使在如今的商业社会，这一逻辑也依然奏效。

社交媒体中常见的宣传语“斩男色”口红，通常是中国男性主流审美中偏爱的玫瑰色系——攻击力强的大红唇必定不是“直男斩”。