做内容、造IP， 舍得为何把品牌方从未涉足的事变成了分内事？

在内容领域，IP是近几年生命力最为旺盛的版块，往往会带来高热度话题，自然，一众高影响力IP也成了品牌寻求营销合作的重要阵地。品牌往往可以借助内容营销，触达受众和市场，在销售转化和品牌传播等层面实现相关提升和促进。于是，在市场上寻找理念、受众契合度高的内容进行商业合作成了品牌营销的一大重要途径。

然而，作为品牌方的舍得却扮演了一次内容制作方的角色，研发了《舍得智慧讲堂》这一IP，并将其打造成了具备多内容形式的高端IP，目前包括联合凤凰网推出的大型时代人物高端访谈节目以及在喜马拉雅平台推出的大型名人脱口秀节目，未来将继续从消费者出发，丰富内容形式，解锁用户需求。如此，以内容IP承载舍得品牌理念，以创新性品牌传播方式、颠覆性的营销理念，传播品牌核心内涵，这一做法也开创了白酒品牌营销的先河。

打造自主IP是越位还是颠覆？

好内容是营销闭环的基础

在讨论品牌打造自主IP是越位还是颠覆的问题时，首先，我们应该看由品牌参与出品的内容，从内容视角来看是否过关。因为无论制作方是谁，"内容为王"依然是行业铁律，对于品牌营销而言，好的内容是一切有效营销的基础，也是构建营销闭环、扩大品牌传播的关键。如果，作为内容的《舍得智慧讲堂》是成立且成功的，那么舍得通过品牌自造IP将在营销端具备更多主动性，撬动更大的商业价值，颠覆传统的营销认知。

《舍得智慧讲堂》是舍得酒业自主打造的大型高端IP，定位为中国智慧的传播者、共享中国智慧的平台，IP旗下含与凤凰网联合推出的大型时代人物高端访谈节目、与喜马拉雅FM联合推出的名人脱口秀节目，以引领时代的视野，心系家国、胸怀天下的开放格局，激励、鼓舞、影响社会主流精英阶层展现独到的中国智慧。

内容上，《舍得智慧讲堂》视频节目由著名记者胡玲主持，以"访谈+纪实+植入"作为构建内容的基础框架，以中国智慧、舍得文化、名人故事与政商大事相结合，通过名家面对面沟通的形式呈现观点，通过挖掘人物背后的故事，透过个人命运与家国命运的交联，探寻一个集体、一个国家和一个时代的抉择背后所蕴含的中国智慧。迄今为止，《舍得智慧讲堂》已邀请龙永图、李稻葵、余秋雨、袁隆平、任志强、邓亚萍、陈志武、吴小莉、郎朗等众多时代精英、行业领袖参与其中，内容的高品质以及前瞻性不仅让观众获得启迪、共鸣和反思，也赢得了专业人士的认可。

话题设置上，《舍得智慧讲堂》也一直注重与时事热点的结合，如三月份结合两会热点，从记者专业性的角度推出吴小莉的访谈；结合国际贸易局势，推出中国入世首席谈判代表、博鳌亚洲论坛圆秘书长龙永图的访谈；正值国家领导人看望袁隆平，并一起去稻田察看杂交水稻后，邀请袁隆平谈他科研生涯的诸多故事；结合50亿"邓亚萍体育产业投次基金"，邀请邓亚萍谈她"鲜花与挫折"背后的故事等。这些契合时事热点的内容引发了大众关注和共鸣，拉升了节目传播力。

《舍得智慧讲堂》音频节目第二季邀请台湾名嘴，前《波士堂》主持人曹启泰重磅加盟，用深入浅出、独到精辟的方式论人文、谈历史、聊经济、议热点，以广阔的视角见证时代变迁，用独特的方式呈现中国智慧。作为主讲人，首先他的个人效应也为节目带来了一定的传播声量，其次，他从人生、艺术、万物乃至宇宙的角度, 谈舍得故事，提炼其中所蕴含的中国智慧，全面弘扬舍得品牌的思辨理念、文化内涵。

据数据显示，截止2018年9月，《舍得智慧讲堂》在凤凰网、爱奇艺、喜马拉雅等平台播放量累计已超过8亿，且视频节目在凤凰网收视率位居第二，音频节目播放量在喜马拉雅人文类节目中排名第二，仅次于《晓说》，可见这一IP的内容表现不俗。如此，《舍得智慧讲堂》没有把内容变成品牌营销的附属品，反而在内容上打磨出了很强的专业性和吸引力，持续释放IP能量，对品牌的反哺作用也将更加突出。

营销关系由捆绑进入原生阶段？

变营销载体为品牌资产

以往，品牌借助节目等内容的营销案例都只是"借力"行为，通过赞助等商业合作与内容进行捆绑，借节目的影响力和口碑效应成就自身的传播，所以，一直以来，品牌在选择内容进行合作时，往往都会有一种"押宝"的心态。一定程度上，从行业整体来看，这也降低了品牌的营销效率，毕竟，好内容难求，与内容形成高契合度的品牌营销就更是难上加难了。