不做广告，做创意

当危机靠近时，拒绝承认危机是愚蠢的行为而非勇敢。对于广告行业尤其是传统广告行业来说，生意确实是越来越不好做了，互联网的确为品牌传播带来了巨大的变革，这是已知的事实，如果拒绝承认这一事实，结果只能被淘汰，所以正确的做法是拥抱变化并跑到变化前面。

前段时间业内热烈讨论下半年失业不失业的问题，每个人都感到恐慌，乙方文案或者美术找甲方的工作越来越难找了，甲方越来越需要综合能力的营销人员。

在我看来这个行业正在进行一轮大清洗，大环境是互联网化的传播环境与互联网品牌的强势崛起，小周期是国内经济下行，营销预算被一砍再砍，我们应该怎么办？如何改变自己拥抱变化？

广告在营销体系内的权重一降再降，很少有互联网公司大范围长周期投放传统广告（个别人傻钱多的除外），互联网公司有更多的方式来做知名度，来做影响力，来做品牌。在互联网时代的品牌传播广告绝不在是主角，而是创造符合自己品牌价值的内容，做更加体系化的创意，能够让用户更真实立体感知到品牌的创意。

传统的广告创意已经逐渐被边缘化，但创意是不会死的，互联网化的营销创意将成为新的主角，所以今天要讨论的是，如何从传统广告创意过度到互联网品牌创意，如何做互联网时代的新“广告”？

传统广告的剩余价值

虽然传统广告被边缘化，但我不认为传统广告会死，传统广告依然有剩余价值，依然有需求。当一个新品牌急需大规模曝光的时候，传统广告加强势媒介依然是最稳妥的选择。如何用最简洁的文案与画面把品牌阐释清楚，通过大众媒介饱和式投放，在短时间内打响一个新品牌的知名度，但大多时候也仅仅是知名度。也就是说，传统广告的剩余价值是“广播”的价值。叶茂中老师深谙如何用传统广告为品牌做知名度，哪怕牺牲品牌调性和声誉，我不知道这样做对不对，但如果一个产品希望做成品牌，不可能一直这样做。如果品牌已经获得了知名度，大众已经对品牌有所认知了，还需要做传统广告吗？在互联网时代以前，或者非网络用户，或许需要长期进行曝光，以保持可持续的品牌认知，但现在全民24小时在线的移动互联网时代，对已经有知名度的品牌，我觉得不需要长期投放传统广告了。传统广告虽然越来越不重要，但创意的价值将越来越大，不再是传统广告创意，而是广义上的创意，或者基于互联网的品牌创意。

互联网品牌创意

首先，什么是互联网品牌创意？我认为是从一个“主意”到一个“创意”的距离，一个主意更聚焦单点，而创意则更复杂一些。是的，互联网时代品牌需要更复杂一点儿的创意。简单概括互联网品牌创意的三个关键词是：场景化，内容化，体系化。

此前的文章我一直在提一个概念叫“市场解决方案”，而网易云音乐的“音乐生活王国”的策略非常贴合这一概念。最高层有一个整体品牌策略，也就是市场解决方案，旗下再分为一个又一个的项目，也就是与各个垂直品类的品牌进行深度跨界，而每一次品牌合作都作为核心战役去攻占，每一个项目都拿下一个垂直圈层的用户。在每一个项目中，有广告有公关有social等等各种创意，但项目整体才是大创意。

给消费者呈现一个场景，让消费者自己去感受，去把自己代入这样一个场景中。因为场景的存在，会让消费者更有现场感，更加立体真实的理解到品牌希望传达的信息。

创意内容化