那些一听就知道要火的快闪装置名都是怎么来的？

（一）

相信每隔一段时间，你的朋友圈就会被品牌所制造的快闪装置所刷屏。

毋庸置疑，快闪装置作为体验营销的一个重要形式深受品牌方的青睐。一些像智能硬件、餐饮、服装等拥有线下实体门店的品牌来说，打造旗舰店深化用户体验很容易。但如果是互联网行业，品牌理念与文化大多是虚拟且不可触摸的，要想让用户有更强的参与感，近距离感受品牌温度，打造线下快闪空间成为必要的选择。

互联网品牌一方面可以跨界实体品牌，如同道大叔联合亚朵开了星座减压酒店——慢一点·星座酒店、得到app联合三源里菜市场制造的“菜市场遇见经济学”话题等。另一方面，品牌更侧重于打造自己专属的快闪装置，毕竟在流量面前，他们从来都是自私的，至于如何获得流量就得靠自己了。

装置名是内部场景搭建的核心。从活动策划角度来讲，装置名一旦确定，那么整个装置都需要围绕这个核心来搭建。例如知乎的“不知道诊所”，它的每一个部分都以诊所的元素进行搭建。整体分为六个科室：外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、内科，分别对应不同类型的主题。只要核心概念确定了，后面的路也就通畅了。

装置名是传播主题的原型。一个好的名字为campaign主题的制定奠定了良好的基础。主题大多是以装置名进行延展的。例如旺旺莎娃联手饿了么打造的"少女酒馆"，传播主题为"30分钟找回少女感"；知乎的“问答概念便利店”，传播主题为“成为新知青年，先做问题青年”等。

装置名在一定程度上代表了品牌的调性。你是一个粗旷的汉子还是一个温婉的少女，是活泼开朗还是低调斯文，看名字便能知一二。比如腾讯互娱的快闪装置，“腾讯微视有趣发电站”、“ QQ音乐不断电能量站”、“腾讯视频好时光题海馆”等，给人的感觉就是年轻、活力，当然这也是品牌一贯的调性。

对于品牌的快闪装置来说，一个好的名字是成功的一半。只有明白这个道理，你才有可能设计出一个一听就知道要火的快闪装置名。

（二）

在这个新的营销赛道，大家无时无刻都在绞尽脑汁地创造原生概念，试图吸引更多的用户停留来对抗线上转瞬即逝的注意力。我在上文提到了装置名的重要性，那么如何起一个成功的装置名？概括来说，需要以下三步。

01 从用户痛点出发，明确品牌（装置）要解决的问题

用户作为体验装置及接受概念的主体，决定了品牌营销切入的方向，也就是装置创作的方向。一个贴切的洞察，一个动人的故事，一定是重中之重。正如现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）所说，现代的营销已经进化成为人文主义的营销。

装置名要结合品牌功能，抓住用户痛点，体现出一种价值观或者生活方式，要让人一听就知道你的这个装置到底是干嘛的。例如脉脉的“职场解压实验室”，洞察到了职场人所承受的焦虑与压力，“马上解压好过精神化饼”。所以装置在名字上利用“解压”两字直戳用户痛点，并以此营造了一些适合年轻职场人玩乐的场景。

还有一个快闪装置让我印象深刻，即网易 LOFTER打造的只在晚上 8 点后才接受参观的「城市晚安帐篷」生活艺术展。“城市晚安”几个字瞬间将人拉到一种“独自在深夜思绪万千”的情景中。品牌方认为，城市青年们无法在白天逃离各种负面情绪，只有在对这座城市说出「晚安」后才能隔离现实，随心所欲地做自己。这一点确实也击中了我，之前我采访过一些青年，问他们为什么习惯晚睡，有很多回答是说“晚睡，是要给自己的生活多留一点时间”。由此可见，城市青年柔软的内心被品牌方十环命中。

02 基于品牌想要表达的理念，匹配空间形态