生和堂《嗨，看球去》定制栏目体育营销

报送单位：广州九睿信息科技有限公司

参选类别： 

一、背景描述

2018年6月14日，全球瞩目的俄罗斯世界杯来临，在这令世界人民为之癫狂的超级体育赛事中，各行各业的品牌营销扎堆呈现，让世界杯成为名副其实的品牌大联欢。

作为“中国龟苓膏第一股”的生和堂，如何构建生和堂龟苓膏与世界杯的联系，能在狂轰滥炸的品牌扎堆世界杯营销中，另辟蹊径，找到令消费者眼前一亮的创意营销模式，并且还能在营销中直观强调生和堂龟苓膏的下火、养颜功能，最大化引发消费者的关注呢？

二、策略与执行

世界杯期间，球迷们熬夜看球成为常态，而熬夜看球所带来的上火、肤质变差等问题也同时困挠着球迷，而在世界杯本身赛事营销已经饱和甚至产生营销疲劳的情况下，从赛事之外的熬夜看球场景角度展开营销攻势，将取得事半功倍的效果。

同时，世界杯的巨大吸引力让俄罗斯成为最受关注的国家，如果能深入俄罗斯当地，为用户带来世界杯之外最为独特而又真实的视角，势必将在诸多品牌扎堆的赛事营销中注入不一样的新鲜感。

因此，湖南都市频道联合生和堂，围绕生和堂 “吃生和堂龟苓膏，熬夜看球别上火”的传播主题，启动了《嗨！看球去》俄罗斯定制节目之旅，节目时长6分钟，分为两大部分：

“小白侃球”  约3分钟

编辑性新闻节目，直击球场动态，每日汇总最新赛况赛果，通过主创人员钟柏洲（小白）富有个人特点的配音，以及活泼的剪辑手法，串烧讲述每日球场新闻，形成“球赛评书”的电视观感。

“客看世界杯”约3分钟

自采性新闻节目，由记者吴客聪前往俄罗斯世界杯现场，走访各国球迷、感受当地赛会氛围、捕捉赛场外趣闻花絮、挖掘当地体育文化，以一个热切赶赴俄罗斯的湖南“背包客球迷”视角，展现国际足球盛会下的社会民生面貌。同时，六七月也是俄罗斯颜值最佳的季节，俄罗斯的气候、饮食习惯、民风民俗等具有地域特色的信息，也将成为拉近观众与世界杯距离的视觉“调味剂”。

同时，借势湖南都市1时间《嗨！看球去》，关联世界杯熬夜看球场景，通过节目曝光、主持人口播、内容植入、口令互动、线下门店采访等形式，提高品牌曝光，强化产品理念。

湖南都市频道发动广电全媒体平台之力，通过节目网络同步，官微宣传等多元化呈现方式，将整个项目推向高潮。

三、项目创新

《嗨！看球去》节目传播项目，一次传统媒体的大胆营销尝试，配以电视媒体的线下执行实力，深度整合营销渠道。实现声量与销量的双提升。

栏目创新

借助世界杯契机，结合产品“吃生和堂龟苓膏，熬夜看球别上火”的品牌主张，携手湖南都市共同打造《嗨！看球去》新闻类栏目；将节目同熬夜看球消费场景深度关联。

概念创新

分别以“世界杯熬夜看球勿上火招病”“女球迷的世界杯故事”“健康观赛规避‘看球餐’误区”三大创新新闻点植入节目，开创新闻类栏目商业合作的先河。

视觉创新

创新品牌物料的植入，同时配合赛事进程，推出预热、竞猜、氛围、态度等系列热点海报，植入产品卖点、创意表达利益诉求，吸引消费者关注。