广告女王许舜英的文案，到底牛逼在哪里？

许舜英，大概是文案界最“如雷贯耳”的名字。

一个文案，如果没有听过许舜英，大概就像一个作家不知道曹雪芹，书法家不知道王羲之。

大家熟知的李欣频，在刚入行时，也是在许舜英手下学习如何做一名文案，并在之后的作品中，留下明显的“许氏风格”。

作为台湾“意识形态广告公司”的创始人和创意总监，许舜英开创了一个前所未有的、具有强烈个人色彩的广告风格，甚至开创了一个华文广告的历史。

这种风格被人们直接定义为“意识形态风格”，引发后面几代文案人模仿。

在市场影响力方面，许舜英与中兴百货合作期间的作品，被称为“广告界的哈佛案例”，直接将中兴百货的销售额拉升了22倍，并且连续创下全台湾百货公司坪效最高纪录。

那么在表象之后，许舜英的文案到底牛在哪里呢？

曾经有记者问许舜英，商品对于她的意义是什么。

许舜英的回答是：

另外，在许舜英的《我不是一本型录》或者《购物日记》等书里，也记录着她对洗洁精的挑剔、对于时尚品的迷恋，以及对于面包、小笼包、鼎泰丰的酸菜肉丝面，甚至包装纸的喜爱。

通过这些细节，你可以感受到能许舜英对于“物品”，有种超越正常范围的“恋物癖”，以及随之而来的严苛的“美学品味”。

而站在商业角度的许舜英看来，“美学”不是无关痛痒的无用功，而是品牌塑造的一部分，不论是眼睛看的、耳朵听的，都会累积成为品牌的一部分。

这些性格特质和对于美学的理解，恰好符合当时中兴百货当时的策略，让二者成为了“珠联璧合”的一对。

中兴百货，是成立于1985年的中高端百货公司，在成立的前两年经营平稳。

但是到了1988年，日本太平洋崇光百货进入台湾，这给当时的台湾本土百货公司带来极大的震撼，以及强烈的危机感。

中兴百货开始全面调整经营战略，以“唯一的本土百货公司”来对标“日系百货公司”。

中兴百货的具体策略是：

承接这一任务的，就是以许舜英为创意核心的意识形态广告公司。

在这一时期，许舜英为中兴百货，打造了一系列“中国创意文化”的广告，尽情释放自己的美学思考。

但无论许舜英的文案，有多么强烈的个人风格和独特的美学特征，在核心上始终是在表达中兴百货的既定策略。

其中最著名的一组文案，便是以“民族美学自觉”为命题的《真正的流行不是群众的歇斯底里》。

真正的流行，

不是群众的歇斯底里，

而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度，

是一种内涵的上露，

一种鉴赏的品味。

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真正的流行，

是在群众盲目的追寻中，

保持冷静的自我风格，

并呼吸世界的风潮，

与自我的美学经验深刻对谈。

真正的流行，

是重新诠释大众的流行，

是把街道变成你的伸展台，

使你的身影与品味，

一再被抄袭……

除了类似唤醒“美学自觉”的文案，为了配合中兴百货的全面转型，许舜英还发布了一组中国创意美学的宣言——《中国不见了》。

在这一组文案中，中兴百货正式提出“中国创意文化”，以民族美学弘扬者的身份，来维护中国文化自尊，把自身提高到国际创意竞争的层面。

在世界创意的版图，中国消失了； 

在国际流行的舞台，中国缺席了； 

在民族生活的美学，中国不见了；

 

中国的文化自尊，已经沉睡百年； 

在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少； 

在流行文化的领域，国际上完全没有。

 

属于中国人创意的伸展台， 

中国不见了，多么令人忧心。

 

值此之际，

我们提出”中国创意文化”的理念，

 

不只是新古典的改造传统不只是后现代的勇于瓦解， 

而是根本我们要建立， 

属于中国视野的世界观。

 

中国人的创意， 

中国人的品味， 

中国人的自信。

 

在可预期的未来， 

世界重心将逐渐移向亚洲， 

我们的雄心是重新规划， 

世界流行的蓝图， 

使中国台北成为全球风潮的新焦点， 

国际创意的新都会。

后来的很多文案，在模仿许舜英的美学风格时，大多不成功，除了素养储备不够，产品类型的不适合也是原因之一。

许舜英自己就说过：

许舜英除了是一位广告人，对于时尚圈的了解也十分深刻。

而对流行趋势进行解读，并且用全新的角度来诠释商品，更是许舜英这样具有恋物情结的人，比较擅长的。

关键是，她总是可以比消费群众，更早一步的揭露趋势。

比如，1994年台湾的秋冬时尚是中性装扮，阿玛尼创造性的将女性柔软布料，用在了男装上。

也就在这一年，许舜英团队敏感的抓住这一趋势，创作了中兴百货的秋装上市广告《没有服装就没有性》，成为广告史中的经典。

没有服装就没有性

虽然纹身仍然可以暗示肉感，珠宝还在注解性欲位置