文案很尴尬

有技术含量的教科书级文案，看似拥有更广泛传播的文本基础。但实践中，一句文案的影响力，更取决于传播者的起点，大媒体的投放量，大媒体的投放时长，企业的当前实力。

传播者的起点

马云的金句「梦想还是要有的，万一实现了呢？」「让天下没有难做的生意」，超过阿里所有文案影响力的总和。

央视打一次，顶社交媒体打几年。经销商常常对消费者说，我们的产品在央视打过广告，至于文案是什么，他们不知道，在那一刻，也不重要。

大媒体的投放量

方太写了很多好文案，「风往哪儿吹？别问跟风的人」「放下手中的碗，捡起心中的梦」「激情，并非理想的燃料」「马蹄声响，在意的是归人，不是过客」，但普罗大众知道的是油烟机的「四面八方不跑烟」和洗碗机的「岂止会洗碗，还能去果蔬农残」。

马蹄声响

在意的是归人

不是过客

大媒体的投放时长

没有大媒体投放过几年，十几年的文案，质量再好，也鲜为大众所知。

而大媒体长期投放的广告，一支广告好三句文案被大众记住，也不是不可能，比如前文例举的步步高点读机广告。

企业的当前实力

如果中兴百货还在，许舜英的文案会再加一等的被追捧。凡客风光不再，说凡客体也不再时髦。杜蕾斯是行业第一，前几年它的文案有趣，是锦上添花，如今文案每况愈下，短期内也不妨碍大家对它文案的过誉。

一个作家，只要写出了一本好书，隔三差五年的出新作，就能牢牢守住自己的地位。一个文案，只要有一年没有写出像样的作品，竞争力就会受到动摇。文案的尴尬还在于，成功的文案也无法换得很长的创作间歇期，为了商业效率，不得不套用技巧和经验，频繁地疲态应付交付。

入行的时候，文案以为自己能改所有人的文案。入行后发现，所有人都能改自己的文案。

文案的尴尬，实在是太多了，举不胜举。尴尬是一种病，还好不是无药可治的那种。想要摆脱尴尬，文案必须培养三个职业意识。

一、

销售转化

离消费者购买的场景和时机越近，文案的销售转化越明显。

尽管很多文案不屑于销售文案，但不可否认，首次购买七折、第二件半价、买（满）赠、买（满）减、3千抵3万等文案有些强大的转化。

以上转化好的文案，到最后都成了一种固定的促销工具，比如优惠券、抵扣券、代金券。

销售文案，绝不只这么简单，它们有着无数可发挥的空间，只是目的永远就两个：购买产品的数量更多，消耗产品的速度更快。