《骋客》

针对中国汽车产业日益崛起，而汽车文化积累与沉淀却相对缺失这一现状，上海汽车博物馆希望肩负起“中国汽车文化普及”这一使命，通过打造长期且优质的内容及其衍生品，让“汽车”打破专业圈层的壁垒，成为男女老少皆可谈论的话题，以多种姿态融入大众生活，进而完成“汽车”这一概念在中国由机械工具到生活方式，再到文化与艺术的沉淀过程。

同时，上海汽车博物馆也希望通过品牌与内容的传播，扩大自身在汽车与文化领域的影响力，提升自身对民众的吸引力与认同感。

面临的挑战：

1. 如何将看似“专业高冷“的汽车文化主题转化为大众喜闻乐见的形式，被广泛大众接受并喜爱？

2. 如何实现公益与商业的平衡，在完成教育使命的同时让消费者愿意买单，在提升IP知名度的同时提升幕后boss上海汽车博物馆的影响力？

这些是我们需要思考与解决的问题。

二、策略与执行

1. 策略

（1）延展“汽车文化”概念。骋客将看似小众的汽车文化在固定IP的统领下，从更符合大众兴趣的角度加以阐述，例如旅游出行、艺术设计、人文故事等，使大众看到汽车文化与生活、兴趣的联系，便于理解与接受；

（2）丰富“汽车文化”形态。骋客围绕IP内容与精神，制作了多形态、精品化的内容产品，如图书、音频节目、电子书等，以符合不同人群的听读场景，并通过多平台上架销售，实现多路径曝光；

（3）注重互动与反馈。汽车文化虚拟IP的建立，并无前人经验可寻，于是我们更注重用户交流与反馈，让IP品牌直接触达用户，同时让用户表现直接引导IP下一步的方向。例如，骋客IP一直注重分析各类数据，并依此实时调整传播计划；通过趣味h5，与用户形成有效互动，使得第二册图书的续购率超过65%。

2、执行

（1） 建立“骋客”IP的多元化内容产品矩阵

“骋客”是一个“汽车文化生活方式”原创性垂直内容平台+社群品牌，由中国首家专业汽车博物馆——上海汽车博物馆联合我司倾力打造。

“骋客”所探讨主题，非拘泥于狭义之“汽车”领域，而以其为切入点，并蓄兼收旅游出行、艺术设计等多种生活方式，借纸质书、电子书、音频等多元化传播介质，呈现出新鲜而独特的内涵。

“骋客”IP内容产品矩阵的两个向量方向分别为产品形态与内容主题。

A. 产品形态方向

“骋客”IP制作了系列杂志书、电子书、音频节目、线下沙龙和兴趣社群等形态产品。

a. 杂志书系列

“骋客”将汽车文化以主题刊形式实现纸质化。

b. 同名电子书

满足年青一代电子端阅读需求。

c. 同名不同质的音频

国内首档汽车文化声音纪录片。 

B. 内容主题方向

“骋客”策划了多纬度的主题，如艺术设计、旅游出行、历史文化、人文故事等，从不同角度激发大众兴趣。

（2）IP产品销售渠道

选取主流渠道，保证产品推广闭环。

A. 线上实体书销售平台

展示与销售目的二合一。

B. 电子书销售平台

C. 音频平台（Apple Podcast、喜马拉雅、蜻蜓FM等）

喜马拉雅：https://www.ximalaya.com/lvyou/16515241/

D. 实体书店渠道

E. 图书漂流亭

（3）线上H5活动传播

通过与IP每期内容高度相关的主题，让用户以H5游戏体验的形式对相关汽车文化主题产生兴趣并进行了解。

（4）线上主流平台推荐

在仔细了解过“骋客”IP系列产品后，许多主流平台对其表示赞赏，并愿意免费提供优质平台资源位进行推广。

A. 广告曝光形式

a. 豆瓣网页和APP

b. 喜马拉雅FM

喜马拉雅为《骋客》音频提供了相应频道内的Banner、栏目坑位和清单资源。

B. 图文推荐形式

Kindle中国、掌阅读书、QQ阅读、豆瓣阅读等微信微博平台为《骋客》提供了相应的图文宣传推荐位，提高了《骋客》的传播广度。

三、创新

1、“骋客”IP是国内将“汽车文化”进行多角度多形态解读的先行者。