运营的增长黑客之道

今天聊一下增长黑客。

增长黑客是近年来国外很火热的一个词汇，顾名思义，它负责和驱动一切业务指标的增长。和运营平时干的事情没啥区别，只是多了一个非常酷炫的黑客后缀。

更多的含义和内容，在「增长黑客」这本书已经谈到，今天聊的是我业务中的一些增长案例。

我认为，增长黑客更见于细节和洞察，而不是爆发性的营销。后者好比老板要求你篇篇10万+，可这现实么？而细节，才是每个运营都能完成的增长之道。

文案的十倍增长

新用户一直是运营的重点，在我早期负责相关业务时，曾经通过数据发现了一批注册却没有下载的用户，因为我们在朋友圈有老用户邀请拉新的先注册机制。问题是不少用户只完成了手机号码的注册，没有完成下载。

未完成下载的原因各种各样，占了朋友圈新增用户量的30%，比例不小。我们属于垂直领域，用户获取成本比平均水准高出不少，这可不能浪费。

于是我单独针对这批用户进行激活注册，短信是唯一有效的方式。

新用户在产品上完成任务是能获得奖励的，所以短信的内容是注册邀请+奖品激励+下载链接。下载链接我们特地加了参数便于精确统计。当初一次短信推送的下载转化率为5%左右，通过数据库查询，下载的用户大约有40%完成了注册。所以实际挽回的用户在5%*40%=2%左右。

做的第一个优化是缩短推送间隔。一开始短信是每周集中推送一次（导出数据有点麻烦），后期转为隔天，即未下载的新用户第二天就会收到提醒，因为间隔越长，兴趣就越低。时间点经过多次测试，最终选择在第二天中午。调整后的下载率提高了20%，约在6～7%。

之后是文案调整，原始文案为：

我们已经为您准备好了专属心意，XXXXX，请下载APP领取。

我们用AB测试中的挑战模式，每次短信推送都用新文案挑战旧文案的效果。其中最优秀的文案是：

既然您已经注册，为什么不来领取您的专属心意呢，XXXXX，请下载APP领取

中间的内容并没有大的变化，只是更改了开头。但是效果大幅优化，从6.7%提升到16.1%，接近300%的提升。

这种文案是一种典型的营销心理应用。「既然已经注册，为什么不」借用了心理学的锚点，给了用户沉默成本和预期损失的暗示。这种心理常见于旅游景点，景点很坑爹，但绝大多数人还是会说：既然来都来了，就是一种共通的心理。

这是当初统计的数据，msg是参数：

看一下采取新文案的详细数据，各类效果都大幅度提升：

在进行短信项目的早期，8月份的唤回短信总效果为1215次下载，9月8日至14日的下载总量已经达到963次。

当我们发现效果满意后，就将这个策略固定下来，每天进行推送，并且将胜出的文案固定为A，继续尝试用更好的文案去挑战。当时的情况是运营部门每个人都去想好文案，最终下载转化率被优化到30%+。具体内容我有点忘了，应该是：

印刻您专属姓名的礼品已经准备好，为什么不来立即领取呢？XXXX

而文案的AB挑战模式，以后被应用在各类运营策略、活动营销的短信中，还包括推送通知，客服提醒等，运营全员参与全员挑战。本来这篇文章的题目我想取名叫「我是如何通过AB测试战胜COO的」，因为确实有过相关案例，当然还是低调点。