星巴克，一家很有心机的内容营销公司

大家应该都注意到了这样一个现象：

可口可乐，百事可乐，雪碧，雀巢咖啡等饮料品牌都很喜欢在电视，网络视频，公交站台等地方打广告。而全球最大的咖啡连锁品牌——星巴克却貌似只会在自家的微博上发发广告，或者偶尔放出来一两支创意视频广告。

为什么会出现这样的现象呢？

其实，关于“星巴克很少打硬广”的问题，早就有人讨论过了。

有人说：

星巴虽然不打硬广，但在其他方面（比如公关，品牌故事和事件营销等）都做得很好。另外，门店的选址和精美的包装等也具有很好的广告效应。

但是，如果硬广本身也有效，那为什么不做？

还有人说：

星巴克暂时没有在国内做广告的必要。

硬广是有目的的，那就是已经有很多同类产品参与竞争了，消费者已经养成了消费咖啡的习惯，硬广可以提醒你来我们星巴克家而不是去COSTA。

而星巴克目前这一点很成功：国人之前不懂咖啡，他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手，自然还不到打广告的时候。

这是知乎上的最高赞回答，最开始我也认同这个答案。

不过，前段时间我在分析饮料行业内容营销的时候，就不再这么认为了。

今年夏初，星巴克又推出了瓶装新品，不过这次并不是咖啡，而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。

如果说“咖啡=星巴克”，那奶茶肯定就不等于了吧...那为什么星巴克依旧没有做硬广呢？

另外，它又是如何推广新产品？以及为什么采用这种策略呢？

这篇文章，就带大家一起去看看“星巴克做营销”背后的奥秘。

一、星巴克是如何推广新品的？

虽然我不能确定星巴克推出这两款新品的具体时间，不过目前能找到的最早的消息是5月25日发出的。（诡异的是：即使在星巴克官微，我都没看到与这次出新品有关的消息）

不过，这并不是说星巴克真自信到“即使不做推广也能把它卖出去”的程度。

其实，在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多个大号参与了星巴克新品的推广。

它们都来自不同的领域，有广告界的，摄影界的和时尚界的等等，也都从不同的角度对新品进行了宣传。

在这些KOL们的笔下，本来只是一款用来喝的饮料，突然就变成了具有“各种神奇属性”的东西，比如下面几个比较典型的：

一款能让你体验英式贵族气息的饮品。

出自公号：月之海

原文链接：《避暑 | 想举办一场英式茶会？少了它可真不高贵》

一款能让你体验生活美学的饮品。

出自公号：灵魂有香气的女子

原文链接：《为什么“吃货”反而有把生活过得更好的能力？》

一款注重研发的、本土化的高端茶饮料。

出自公号：广告门

原文链接：《星巴克又出奇招 , 要横扫整个夏天的节奏！》

一款能让自拍更有范儿的饮料。

出自公号：爱范儿

原文链接：《星巴克没把“独角兽”带入中国，却送来另一“自拍神器”》

是的，星巴克非常擅于内容营销。它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性，所以要“见人说人话，见鬼说鬼话”。

这与大部分人理解的定位理论非常不同，他们认为：一个产品一般只能主打一个需求，比如王老吉就一直主打防上火。

而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位，但要根据不同的人定不同的位。

另外，星巴克也非常擅于利用“影响力”来做营销。

它选的这些公众号，要么是“喇叭达人”，要么是“鸡汤达人”，再要么就是“时尚达人”。

1）广告传媒号就不说了，这是几乎所有信息的上游，同时也是一个大喇叭。