为什么你的内容再好，也卖不出产品？

自媒体成了新的淘金蓝海，大号们争先恐后开展内容电商（据新榜 2016 年数据统计，每 7 个大号就有 1 个是内容电商），传统商家也不甘示弱，纷纷带着自家产品杀入自媒体，开始尝试内容营销。

但有时，我们会发现，即使已经竭尽全力做好内容，并获得了很好的阅读、转发和点赞数据，但购买转化率就是上不去，相反，有些阅读、点赞数据一般的内容，购买转化率却让人惊喜。

有没有想过，或许是因为你的产品，压根就不适合内容营销呢？

功能型产品 VS 享乐型产品

根据用户消费动机可以把产品分为功能型和享乐型，功能型产品主要满足用户的实用诉求，典型的功能型产品有日化用品、日常食品等；享乐型产品则会引发愉悦、调动情感、满足用户好奇等欲望，典型的享乐型产品有艺术品、文化产品、娱乐产品。

事实上，大部分产品都兼具功能属性和享乐属性，例如，一套精美的茶具，既具有泡茶的功能属性，也有作为艺术品观赏的享乐属性。

不过，商家在对产品进行定位时，会更强调产品的功能属性或享乐属性，使得产品在用户心目中生成功能型产品或享乐型产品的印象。比如，锤子的坚果手机主打“漂亮得不像实力派”，让用户更多关注产品的享乐属性。

而华为的 Mate 9 则强调“革命性的安卓体验”，一如既往地主打华为的超强性能，让用户更多关注产品的功能属性。

一般来说，用户消费功能型产品的动机明确，有明确的购买对象、购买时间。用户不需要额外的购买理由，只需获得产品的品牌、价格、销量等基本信息，即可完成购物。这种情况下，直接去附近商超，或交易型电商上选购更为方便。

而享乐型产品的实用属性较低，用户很难判断消费享乐型产品的合理性，因此，在购买享乐型产品时，消费者需要更多理由说服自己。此时，利用内容营销可以很好地激发用户购买动机，给用户更充分的购买理由，降低用户负罪感。

例如，物道用“你与美好生活的距离，差的不是钱”作为内容主题，销售一款最低价 168 元的艺术品“天使浮雕玻璃杯”，就取得了不错的反响。不仅为用户购买产品找到了“追求美好生活”的理由，并强调了“作为一款艺术品，它的价格真的很划算”，进一步激发了用户购买动机。试想一下，如果不是为了“追求美好生活”，很难想象会有这么多年轻人愿意花 168 元购买一个玻璃杯。