小鹅通：2019知识付费内容分销白皮书（199it）

报告下载：添加199IT官方微信【i199it】，回复关键词【2019知识付费内容分销白皮书】即可！

白皮书基于小鹅通内容分销市场为对象，包含对市场特征、运行环境、市场上下游环节、整体格局、商业模式、典型案例，以及行业未来发展趋势预测等方向研究，同时还对目前知识付费行业以及内容分销产生背景做出了解读。

白皮书认为，2018年知识付费行业迎来拐点。一方面，闻风入局的从业者迅速增多，市场鱼龙混杂，品质与口碑双下滑，单靠自身IP势能去刺激用户付费，变得逐渐失灵；另一方面，新世相、网易云课堂和三联生活周刊相继引领的“营销课”刷屏事件，在知识付费行业引起了巨大的讨论。这种形式新颖，成本较低，但又能高效获取粉丝，提升课程销量的营销手段，成为人人都想复刻的标本。

《2019知识付费内容分销白皮书》内容摘要：

知识付费内容分销市场运行环境解读

一、知识付费发展现状分析
1、转向买方市场，市场角色精细化
伴随自媒体、教育培训、传统媒体、出版等具备内容积累，以及专业内容生产能力的从业者入局，知识付费市场品类同质化现象加剧，大量的从业者入场导致知识付费行业从卖方市场向买方市场的过渡。同时，这种趋势也倒逼知识付费从业者角色开始分化，行业整体向垂直化、专业化拓展，服务模式更为精细化，需要借助督学、测评、考试等一系列工具，形成较好的复购率和持续性的知识服务和商业模式。

2、IP效应减弱，知识服务成主流
目前单纯提供课程学习内容的商品正在减少，知识商品开始聚焦在提供专业系统化课程服务，采用例如课程打卡、训练营等形式来提升学习效率，实现学员学习前后的成长转变。2018年，小鹅通服务的商家中使用“课程+服务”的课程总数占到了总课程比例的34%，这意味着大部分的小鹅通商家都意识到，单单凭借粉丝经济和IP效应，去推动用户进行购买决策，正在变得越来越难。“服务”工具正在试图挖掘用户的自驱动力，如自身的功利性、标签化和个性化等因素进行激励，从而提升课程打开率及复购率。

3、知识付费显露轻在线教育属性
知识付费这两年的变化，正在从从网红经济到知识付费，再到轻量级在线教育过渡。2017年小鹅通教培用户仅占14.3%，而在2018年底这个数据超过40%，整个教培行业的客户收入占比也接近20%。除了大量线下教育从业者借助小鹅通向上延伸，同时，知识付费先行者们在内容制作的基础上，开始向完备课程体系、深度运营服务、拓宽细分场景课程进行服务能力升级。

4、下沉三四线，市场发展潜力巨大
随着微信使用率越来越高，知识付费顺应基础设施发展，服务人群也从一二线城市向三四线城市下沉。《2018小鹅通知识付费白皮书》显示，三线城市客户占比从2017年Q1的17.1%提升到2018年Q3的19.6%，三四线用户的付费意愿正在变强，人数比例正在扩大，三四线城市正成为知识付费新崛起的流量洼地。

二、内容分销发展现状分析
1、始于刷屏：新且有效的营销诉求成为知识付费刚需
2018年伊始，多家内容生产方相继推出付费课程，凭借课程设计、品牌知名度以及分销传播模式，创造了多轮刷屏传播热潮。无论是裂变海报推广，还是内容分销，实质上是用户流量的争夺。在自有流量转化降低，用户打开率以及课程完课率、复购率难以提升，以及传统线上线下的营销费用居高不下之际，这种成本较低且已被多次实现的刷屏手段，已经成为知识付费机构们的刚需。

2、工具赋能：利用社交关系链实现低成本获客
大批平台和内容的涌入，使得知识付费市场变得拥挤，基于付费产品足够多且同质化比较严重的现状，营销工具有望成为新一轮发力点。从分销到拼团，有关于用户裂变这一玩法，正在随着产品体验的持续优化增强，爆发出惊人的传播效能。

从这个角度来说，知识付费市场的获客渠道和电商市场的运营路径越来越相似，2019年知识付费的营销策略和手段会是重要竞争领域。目前，小鹅通推出的营销工具多种多样，包含优惠券、推广员、邀请码、请好友看、拼团、限时折扣、好友助力、秒杀、裂变海报、涨粉神器、商品推荐等营销工具。在营销工具基础上，小鹅通同时提供了信息采集、页面统计等数据信息采集分析功能，帮助客户分析订单来源，深度服务付费用户。

3、内容联结：分销机制激励，内容与渠道分销商精准匹配
除了利用工具在终端市场上获客，知识付费行业的兴起，使得一批以广告、电商作为主要变现途径的流量矩阵、KOL找到了新的流量变现途径。但是知识付费仍存在门槛，对从业者的内容制作能力提出了专业化要求，音视频内容制作能力成为不少入局者的桎梏。