偶像综艺品牌主“吃相难看”，过频捞金恐将触及粉丝接受限度

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“我们已经在和几家平台接洽了，争取在下一个团偶综艺中进行植入合作。”某国内快消品品牌负责人J先生摩拳擦掌，告诉娱乐资本论旗下营销娱子酱。

而两个月前，他还对《创造101》并不看好，毕竟爱奇艺快了一步，抢先用《偶像练习生》在综艺圈层炸出了大水花，在不少分析人士看来，刚刚被榨干的追星girl可能不太有精力投身到下一场模式接近的女团造星运动。

而粉丝的实际行动证明了这个观点的绝对错误。“结束快一周了，杨超越还天天上热搜，这还不够说明问题吗？我们绝不能错过下一趟团偶快车。”J先生斩钉截铁。

和他抱有相同看法的品牌主不在少数，一众金主爸爸都在抢着“上车”。尽管车票的价格惊人。

网传农夫山泉为了拿下《偶练》的独家冠名权豪掷两亿，娱子酱还了解到：小红书在前后两档节目的赞助花费也在千万级别。而今后的赞助费用还会不断攀升。

另一头，与品牌主态度截然相反的却是已经“暴露疲态”的粉丝。层出不穷的品牌主参与方式让他们的“缴费”频率越发集中，而偶像的待遇却并没有如想象中变好。不断发生的代言危机让越来越多粉丝意识到：自己不过是商家眼中的提款机。

某位追星女孩向娱子酱抱怨：“饭这些练习生偶像太累了，他们还是没有作品，所以别人都不把他们当回事。尤其是品牌，不少都把捞钱直接写了满脸，真的约不动了。”

而一众品牌主却对这些视若不见。他们排着队，高举着钞票一个个跳入团偶的大锅，想分一杯羹，殊不知水已渐渐沸腾。

《偶练》到《101》，品牌商的新玩法越来越多

粉丝的疲惫与品牌商层不不穷的新玩法密不可分。

在《偶练》播出期间，营销娱子酱就复盘过其赞助商在节目以外的运营玩法，并发现品牌们因此取得了相当不错的阶段性效果。

根据各品牌主的公开数据显示：农夫山泉电商销售量激增，斯凯奇同款卖断货，P2P平台你我贷获得了159万新增下载量。

我们发现，或许是因为吸取了《偶练》品牌商的经验，有更多《创造101》的赞助商在节目播出期间也进行了节目外的运营。除了常规的互动送门票、周边这类操作，《101》的几大主要合作品牌都策划了自己的投票活动，玩法也各不相同。

中华牙膏和康师傅这两款快消品都设置了购买产品可为偶像获得额外票数，因此在拉动销售量层面效果最好。很多粉丝为了获得投票数，会大量购买产品，送给身边亲友，这对于品牌推新品最有效果。中华牙膏和康师傅就是采取这种操作对新品进行了不错的声量放大。

OPPO、七度空间和英树虽然没有任何投票门槛，但也通过为参赛选手提供的露出福利收获了粉丝的“认同”，英树的销量甚至同比增长28.49%。

值得注意的是，这些品牌玩法对粉丝带来的直接效果是偶像获利。

无论是给101女孩们送代言、点赞数还是把她们送上某个公开表演舞台或是推广渠道，相比于送常规的活动门票、周边，对粉丝更有刺激作用。

资深营销人士Coco告诉营销娱子酱：对粉丝而言，在与偶像产生的联系中，偶像利益的重要性已经超过粉丝的个人利益。粉丝最想得到的不是产品本身，而是能为偶像带来的附加值。因此这些依托于偶像的营销方式更能激发粉丝热情。

《101》的一众赞助品牌中，除了康师傅之外都对于粉丝的消费没有硬性要求，更有利于扩大参与人群。而中华牙膏的规则也保证粉丝可以通过购买产品来获得更多票数。这种类型的操作同时满足了有付费能力和没有付费能力的两种人群，适应了有不同需求的粉丝群体。

过去综艺节目的品牌商大多追求曝光率，很少在节目以外进行深度营销，粉丝的购买力没有被同期开发出来，最终导致曝光和收益很难形成闭环。

而《偶练》和《101》这两档团体偶像节目因为代言人自身的特殊属性和投票需求，调动了品牌商更多的参与脑筋，也让节目外的粉丝互动玩法展现出了强大优势，这也为之后的综艺赞助提供新的思路和玩法借鉴。

不过这些均需要调动粉丝参与热情的品牌营销也给粉群带来了显著的后遗症：愈发激烈的竞争，越来越多需要花钱的品牌，不免有粉丝的付费意愿在参与过程中被不断消耗。

流量变现VS品牌赋值，孰重孰轻？

当然，尽管品牌主在粉丝运营上的思路不乏相同之处，这两档节目的类型也大同小异，但是品牌加盟《偶练》和《101》却抱着不同的心思。