这届年轻人花钱时，根本不讲道理

近日，有一个大型零售商的 boss 私下跟我讲了一个概念——价格敏感型消费者。

什么意思呢？他公司有一个员工刚去韩国休完年假，回来时，旅行包里一顶帽子 990、一条裤子 6000+，而且发到朋友圈里生怕别人不知道。可是，boss 推荐这位员工一套商务课程 99 元，员工嫌贵，只愿意花 5 块钱到淘宝上买一套盗版的。

这种情况，我更喜欢用 " 都市中的新穷人 " 来描述。

TA 们挣钱不少，但花得更多，频繁出入高档办公场所，追求品质、追随时尚，外表光鲜，但存款极少，甚至要靠信用卡来维持支出。

结果，很多在 5A 写字楼里上班的，没有一些送外卖的有钱。

仔细想想，这似乎也不只是钱的问题。

今年 2 月，我到上海办事期间，亲眼看到大队人马在星巴克店门口排队，要买一个什么杯子。

朋友告诉我那是一款 " 猫爪杯 "，光看外表感觉也就是一款普通的玻璃杯，只不过杯子内部有一个猫爪设计。听说，为了买到这个杯子，很多人睡在星巴克门口，甚至有人大打出手，差一点砸了星巴克的店。

场景一

" 吃日料去吗？人均 200"

" 去！"

" 吃火锅去吗？人均 100"

" 吃烤串去吗？人均 50"

" 外卖 20：抢钱啊！"

场景二

买青菜一路从 6.5 杀价到 6.2，还是觉得不够便宜，甩手走人。

买口红，500？1000？实在不行用 " 花呗 " 支付。

生活上可以节衣缩食，" 精致 " 上不能打折。

新一代人的精神气质变了，现在观念要与时俱进。" 精致主义 " 已渐成潮流，你我无法独善其身，精致消费已经成为这一代人构建身份认同的渠道。

下面，我想简单回顾一下最近 20 年消费市场的变化，谈谈临近核聚变反应的品牌营销逻辑。

曾经的 " 蚂蚁炼金术 "

最近，阿里巴巴宣布要进行组织架构调整，涉及盒马、钉钉以及阿里文学、音乐等等业务。

外界普遍关注，谁谁谁职位发生了变动，或者调整中透露的战略方向变化。

不过，我更看重阿里巴巴精神气质的变化，很多调整都是气质变化的产物。

注意：一个企业的精神气质与主要用户的精神气质是相通的。

如果你的主要用户是农民工，那么，你肯定只会打价格战；如果你的主要用户是精英贵族，无疑，你的产品和品牌也会格外精致。

企业的气质与用户的气质，是相互影响、相互映射的，阿里巴巴这些年来的精神气质变化，也是新一代人精神气质的一种折射。

很长时期，崛起中的阿里巴巴特别看重两点：一是 " 金字塔底层（BOP）的宽度 "，二是奋斗者的游戏。

1）拓展 " 金字塔底层（BOP）的宽度 "

多年以来，你不可否认阿里巴巴是靠廉价取胜。

外界在炒作 O2O、互联网金融、社交电商等等风口的时候，阿里巴巴的金矿始终在无风口地带——廉价市场。

这可能超乎你的常识理解。

日本的首富是优衣库的 boss，西班牙的首富（一度还是世界首富）是 ZARA 的 boss，德国的首富是廉价超市 ALDI 的 boss。

马云旗下公司几乎都是 " 蚂蚁 XX"、" 菜鸟 XX"、" 平头哥 XX" ……生意做那么大，仍在坚持瞄准底层的草根路线。

曾经，阿里高层很喜欢讲 " 低端市场的蚂蚁炼金术 "，有人特别佩服印度的首富拉丹 · 塔塔竟在汽车市场上击败了德国宝马、日本丰田。

拉丹 · 塔塔看到印度穷人，全家贴在一辆机动车上，父亲骑车，小孩站在前面，母亲坐在后面，怀里还抱个婴儿。

2008 年，塔塔公司的 Nano 车终于上市了，售价不到 2000 美元，是当今世界上最便宜的轿车。

Nano 车的成本控制达到极致。它只有一个雨刮器，没有电动车窗，没有自动座位调整等一般舒适性设施，座位由塑料和织布材质做成，发动机是双缸 0.6 升排量，没有空调系统，没有音响……

印度街头经常是汽车与牛车同行。Nano 车尽管很简陋，但很适合印度的路况。因为 Nano 车在印度实在太畅销，日本车、德国车在印度的市场份额节节下降。

拓展 " 金字塔底层（BOP）的宽度 "，蚂蚁可以搬动大象。

2）奋斗者的游戏