中国人能缓解爱马仕的焦虑吗？

这一季度成为四年来，爱马仕增长最强劲的一个季度。

爱马仕：唱衰大可不必

爱马仕的首席执行官 Axel Dumas 在财报中特别提到了中国市场的强劲表现，他说：" 包括港澳台的亚太地区内其它所有市场也都有双位数增长。" 按固定汇率计，亚太地区收入同比上涨 16.9% 至 6.559 亿欧元。除日本外的亚洲地区销售额则大涨 21.5% 至 8.6 亿欧元。这主要得益于中国买家对于铂金包和 Kelly 包的疯狂追捧，品牌在大中华区的收入增幅超过 10%。

国人的强大购买力让爱马仕感受到了似火的热情，爱马仕也在 " 回馈 " 中国消费者。就在 2018 年，爱马仕不仅翻新了上海 IFC 门店，还在香港、长沙和西安开了新店。同年 10 月，爱马仕中文版官网上线。

一个季度的数据或许并不能说明问题。在今年 2 月，爱马仕公布的 2018 年业绩报告中，有不少亮眼的数字：（按固定汇率计）全年收入同比上涨 10% 达到 59.66 亿欧元，其中第四季度收入同比上涨 10%。特别需要指出的是，爱马仕在除了日本之外的亚洲市场销售额同比增长 13.7% 至 21.42 亿欧元，这还是要感谢中国买家。

Axel Dumas 表达了对这份业绩的满意：" 在全球环境不稳定的情况下，我很高兴爱马仕的收入能逼近 60 亿欧元，这样的业绩表现反映出我们产品的吸引力。" 他在当月接受彭博社采访的时候又提到了中国市场：" 我们在亚洲的增长依然保持强势，中国门店销售势头没有看到任何（不利）变化。"

尽管奢侈品在中国的增长势头猛增不减，但是唱衰的声音一直存在。

今年 1 月，华尔街日报的《奢侈品行业的中国问题》指出：在经济下行时，奢侈品行业长久以来严重依赖中国消费者的问题将暴露，但行业没有解决方法。文章引用奢侈品集团 LVMH 的观点，称中国人与美国人和欧洲人相比将更多比例的收入用于购买奢侈品，而这种消费习惯可能导致增长情况更加波动。因为一旦经济形势放缓，消费者可支配收入减少，奢侈品牌将首先成为其 " 减负 " 首选。

国内政策的变化也影响了奢侈品的销售情况。去年 10 月，中国海关打击代购的新闻使得三大奢侈品巨头 LVMH、爱马仕和开云集团的市值在一日内蒸发了 20 亿美元。

不少投资人认为，受到政策和环境影响，中国消费者的购买力正在下降。但打脸的是，除爱马仕之外，其他奢侈品巨头也并未感受到寒意。

LVMH 在今年 1 月发布的 2018 年业绩显示：集团全年收入同比增长 10% 至 468.2 亿欧元，经营利润同比增长 21% 至 100.03 亿欧元，净利润同比增长 18% 至 63.54 亿欧元。此处再一次特别提出亚洲市场的表现：销售额占比达全年营收的 36%，除日本外的销售额占比达全年 29%。

LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 提出了反对唱衰中国市场的观点：奢侈品消费者往往会受到突然冲击的影响而改变消费倾向，类似经济放缓之类的长期变化的影响并不大。" 市场认为杯子是半空的，但在我看来，杯子是半满的。"

爱马仕的第一季度业绩出炉后，业内分析认为，品牌在亚洲地区的大涨无疑进一步缓解了投资者对中国富裕阶层减少奢侈品消费的担忧。

爱马仕的焦虑

尽管全球和国内环境的变化引起了投资人对中国奢侈品消费市场的担忧，但各个数据都能证明，此类担忧纯属 " 杞人忧天 " ——

根据贝恩公司的全球奢侈品市场监控报告显示：2017 年，中国奢侈品销售额达到人民币 1420 亿元（约合 220.7 亿美元），较 2016 年大涨约 20%。2018 年，该数据同比增长 20% 至 230 亿欧元。

更重要的是，中国消费者贡献了全球奢侈品销售总额的三分之一——中国奢侈品市场占全球消费份额的 32%，超过了美国的 22% 和欧洲的 18%，是全球最大的奢侈品消费市场。 到 2025 年，中国占全球奢侈品市场份额的比例将上升至约 45%。

就目前来看，经济走势和政策变化并未影响到中国消费者的购买热情。但中国消费者的追捧并不能一直让爱马仕高枕无忧，爱马仕正在经受内部和外部的双重考验：

内部来看，爱马仕也在自我重塑，抛弃百年老店的形象和定位。