它们哪来的勇气在“冬天”涨价？

国内人均可支配收入增速逐渐放缓，我国消费增速创新低，民企债务暴雷不断，各种缩招和裁员的信息接二连三，上周，国务院也给出政策鼓励企业不裁员 ……

这股风一吹，体感温度更会低于实际温度。太多的不景气带动了大众焦虑情绪的蔓延，消费降级与分级则成为今年的热点话题之一。

政府已出手，通过一系列手段促进消费。例如通过调整房价减轻居民负债；调整个税来增加低收入人群可支配收入；减轻企业税收以降低商品价格，也间接提升工资收入；降低关税扩大进口，刺激国内消费需求；控制 CPI 增长空间 ......

此时，消费品 " 涨价 " 就是比较敏感的行为了。但有公司却要反其道而行之，涪陵榨菜、星巴克、五粮液正是其中最具代表性的涨价企业，它们分别属于低、中、高三个消费层级，特点鲜明。

寒冬来袭，它们哪来的勇气涨价？又为何要涨？类似的涨价，对其他零售、消费品企业又有借鉴意义？消费者会因此花冤枉钱吗？

涪陵榨菜：即便涨价，你也 " 无感 "

除了拼多多，今年榨菜、泡面的热销也带了一波消费降级的讨论，而在上个月，涪陵榨菜宣布涨价。悲观一点的网友甚至把榨菜涨价视为 " 土豆效应 " 的表现。无需过渡渲染，榨菜需求并不小，" 年薪十万打败 90% 中国人 " 真不是段子。

涪陵榨菜公告称：其下属销售公司为统一全国流通产品价格体系，防止窜货保护渠道各成员利益，经集团研究决定，销售公司上调 80 克鲜脆菜丝（全国版、北京版）、80 克原味菜片、80 克鲜爽菜芯、80 克鲜脆菜丝量贩、80 克原味菜片量贩、80 克鲜爽菜芯量贩 7 个单品的产品到岸价格，提价幅度约 10%，价格执行已于 10 月 29 日 12:00 开始实施。

经销商模式方便企业在庞大复杂的中国市场铺开渠道，不过难免会出现利益分配问题。据东方证券的一份研报，由于广东市场的主力榨菜价格高于其他区域，今年涪陵榨菜出现了全国市场的主力流通产品流向广东的现象，扰乱整体销售。

涪陵榨菜统一售价可以降低经销商窜货销售的情况，而且在过冬的大背景下提价维护了经销商利益，更有利于巩固渠道优势。

长期来看，这些年涪陵榨菜几乎每年都会提价，并且提价幅度高于 CPI 幅度，而且多数情况，涪陵榨菜的提价不会造成终端销量的下滑，整体销量呈上升趋势。

2012 年 ~2017 年，涪陵榨菜的销量从 8.78 万吨，上涨到 13.05 万吨，大约增长了 48%。但营收从 7.13 亿元涨到了 15.2 亿元，增长了 113%，可谓 " 四两拨千斤 "。随着价格的上涨，涪陵榨菜的盈利能力也同步上升。

总体而言，我们认为涪陵榨菜的提价 " 勇气 " 主要来源于：

榨菜单品是小包装，价格本来就低，而且也会通过包装和容量的调整带来 " 升级 " 的感官。即便客单提价 10%，也不过增加几毛钱利润，消费者对价格的敏感度不高。

涪陵榨菜有原产地优势，制作成本可控，加上其市场占有率第一，在品牌力和渠道优势带来的高议价能力体现。

榨菜有比较稳定的消费人群，且涪陵榨菜也在宣传榨菜佐餐新能力（如夹吐司，涮火锅），拓宽榨菜在多场景中的需求和地位。

经济好一点，坏一点，饭总是要吃的，况且还有人就爱这口榨菜。不过涪陵榨菜的涨价过于频繁，2014 年涨价就造成了销量的下滑，而且随着价格逐渐上涨，涪陵榨菜的库存周转率也有逐渐下滑的迹象。

榨菜终究是个不大的市场，比涪陵榨菜更典型的是海天酱油，调味品需求稳定，量价齐升是常态（海天提价请看往期文章《不愿 " 打酱油 " 的海天，它的成功与争议》）。涪陵榨菜的终极目标应该是 " 老干妈 "，成为一种品类的代表，味道的象征。

星巴克：涨价，为 " 信仰充值 "

对于上班族（白领阶层）来说，吃榨菜的可能并不多，但星巴克涨价能刺激他们的知觉。

上个月，星巴克做了两件事情：调整会员体系，以及对部分饮品在中国市场进行 1 元钱的价格上调。