这些年败走中国市场的英国时尚巨头们

十一月对于英国时尚品牌来说是黑色的。

当电商们为了双十一加班加点冲销量的时候，被誉为 " 英国高街鼻祖 " 的快时尚品牌 TOPSHOP，却在其天猫旗舰店挂出了 " 关店清仓 " 的公告。

这几天，当各商家冬装卖的如火如荼时，英国的快时尚巨头 NEW LOOK 却打出了清仓关店的公告。

北京永旺 NEW LOOK 清仓

壮志雄心冲进来，寒风凛冽走回去。变成了这些公司的写照。

然而这些年，从中国败走的英国巨头们还不止这两家。

今年一月，玛莎百货的天猫旗舰店正式关闭。早在 2016 年下半年，玛莎百货在中国区的业务就难以为继，宣布关闭中国内地的 10 家商铺，再到天猫旗舰店的关闭，玛莎百货——这家有百余年历史的英国零售巨头，彻底退出中国市场。

再往前追溯，2016 年 4 月，成立于 2000 年的英国最大时尚电商，宣布关闭中国官网，退出中国市场。

另外，英国零售巨头乐购 ( Tesco ) 2004 年进驻中国，2013 年宣布 131 家门店卖身给了华润万家，结束在华近十年的独立经营。

看来洋品牌在中国的发展不都是一帆风顺的，别急着用 H&M、ZARA、优衣库反驳我，我们来看看外来的和尚真的好念经吗 ?

1. 玛莎百货的落败

玛莎百货在英国有多火？

要知道玛莎百货在英国可是首个税前利润超过 10 亿英镑的本土零售商，2015 年营收已超 100 亿英镑，英国超过 1/3 的女性都拥有马莎百货的自有品牌内衣。

但是玛莎百货到了中国后遇到了严重的水土不服，这点铁马十分有发言权，因为在它还没撤退时，魔都的店面我常常光顾，但从来没有买过一件衣服。

首先，玛莎百货打着格调的幌子卖过气款式。

虽然官网说 " 我们注重衣服的格调、舒适而非时尚。" 但是你总拿一些英国过气的款式来中国售卖是闹哪样 ? 我们只能赶过气的潮流 ?

其次，玛莎百货没有注重中国消费者的消费体验。

举个例子，玛莎百货对店内品类的分区，全部使用英文标识，并没有对应中文 ; 衣服尺码上也没有变通为中国消费者熟悉的 S、M、L 或者 160/84A 这种分类，而是坚持用 4、6、8、10 这种欧码标签，给中国消费者带来的体验当然并不美好。

除了消费体验外，玛莎百货实体店中国的选址战略也有问题。

2010 年进入中国后，主要分布在上海，并逐渐向准一线城市苏州、二线城市青岛等地延伸，最后选择的才是北京市场。北京世贸天阶的玛莎百货于 2015 年 12 月才在年才开业，2017 年初就关门大吉了，十五个月，可谓是世贸天阶整条街上最短命的时尚品牌了。

这与很多外资品牌的打法背道而驰，大多数外资会先占领中国一线城市，在跑通了供应链、渠道等问题后才考虑逐级延伸的问题。

曾有业内人士认为，" 在一线城市还没有站稳市场，就去二线城市等发展，这是比较危险的做法。"

2. TOPSHOP 的 " 不尊重 "

TOPSHOP 在上世纪 60 年代成立于英国，隶属于英国最大的服装零售商 Arcadia 集团，曾被誉为 " 快速时尚品牌的商业奇迹 "。

TOPSHOP 有一众大牌拥趸者，比如泰勒 · 斯威夫特、凯特 · 莫斯、麦当娜等等，还有英国的凯特王妃。

在进入中国市场初期，TOPSHOP 也创造过每 10 秒卖出一条牛仔裤，一年产生 60 万个订单，卖出 100 万件货品的王者。但是 TOPSHOP 进军中国，从一开始就错了。

首先它错过了最佳竞争时期。

TOPSHOP 宣布进入中国市场的时候，ZARA 已经在中国十余年，全国各大整点城市的核心商圈都已经遍布着 ZARA 的门店。

除了 ZARA，H&M、优衣库等品牌也不示弱，各自都有一批忠粉。

而且跟 ZARA，H&M、优衣库相比，TOPSHOP 的定价要比它们高出 20%-30%，明显不占价格优势。

其次，TOPSHOP 的品牌营销真的跟不上同类。

TOPSHOP 的微博粉丝数只有 5 万多，上次更新还是在 6 月 22 号，一周一更像个 " 假微博 "。